新系统营销—全新构建企业营销体系

项目背景

国民经济高速持续增长，居民可支配收入的增加，人们购买汽车及配件的数量着年增加，致使我国汽车及其配件市场进入了快速发展期，特别是2001年以来，我国汽车及其配件产业发生了巨大变化。虽然，就目前市场容量而言，我国雨刮片产业的在零售市场的市场容量只有8个亿左右，从产业的角度来讲，还属于狭小产业。但行业的快速增长，在今后的3-5年内，市场容量将翻一番，成为炙手可热的行业。正是因为窥探到这一点，一些国际化汽车配件公司开始染指中国市场，在国内也有小规模的企业开始涉足这一领域。

在这一阶段，市场上开始出现一些国际强势品牌，同时有一些新的品牌业开始加入。如广东、福建集中了市场上一些知名品牌，比如布特龙、佳霸（广州日进总代理）、雄顺、普勤等。江浙集中了市场上的低档产品生产企业，如法雷奥在浙江温岭有自己的生产基地。重庆、长春、湖北等地主要是由于当地汽车工业的带动，形成了大批的雨刮片厂家，其产品主要根据当地的汽车车型来设计制造。

这些品牌的进入和产品的出现，使得市场的区域格局开始形成，一些区域性品牌开始向全国性品牌发展。另一方面，由于品牌众多，产品质量差异大，零售价格落差大，市场上表现出不规范的竞争的局面。但是，产业带动将使市场向良性方向发展，市场容量会逐渐扩大，品牌观念会逐渐增强，消费者的消费越来越理性。一些有先见的企业开始规范自己的营销运作，品牌建设等。

汽车配件有限公司，是一家专业从事汽车用雨刷设计、制造、销售及服务于一体的国际化公司。公司凭借数十年（1975年开始）的橡胶配方技术并与日本进行技术合作，形成独特的研发设计能力，在同行业并率先取得了ISO9001、QS9000、ISO/TS16949：2002汽车工业质量体系认证，运用ERP生产管理系统，实现企业资源的整合，并导入CIS企业形象识别系统，产品以其款式新颖、形象鲜明、性能可靠、价格合理等优势远销日本、欧美及东南亚等国家和地区，并与国际知名汽车主机总成厂及汽车零部件供应商进行配套合作，使公司在国际市场享有声誉的同时并拥有了一整套健全的市场运作模式及完善的销售网络。

整体来说，汽车配件是一家具有国际化市场经验和外资背景的企业，拥有规模化的生产能力和管理经验和专业的胶条研发技术和切口工艺。但是，在开拓国内市场，也面临诸多的难题。如国内市场网络基础薄弱，客户资源稀缺，市场控制力弱；经营市场的观念不强，多年的产品导向型，形成重生产、轻市场的思维模式。缺乏营销战略规划和完善的营销计划。

当汽车配件企业找到邦道咨询时，我们为其量身打造了七招做强国内市场。

第一招、因地制宜

雨刷行业受区域市场影响大，不同市场差异性大，开拓市场时因采取因地制宜的策略。市场差异性大主要体现在，各地车型品种结构不一样（沿海中高档车多，内地中低档车多），气候环境不一样（在重庆就反映酸雨对雨刮片的损害比较大），消费习惯不一样（上海对价格敏感，昆明装潢美容市场兴起）等。汽车配件应该根据市场特性，因地制宜，确定不同的市场策略，推出适应当地市场的产品，探索出既有共性又有差异性的市场推广思路，使公司产品在重点市场都有竞争力和品牌力。

市场差异性导致各种不同档次、品牌的企业割据一方，要想跨区域作战面对很大阻力。比如重庆市场，其经济水平较差，车型主要是微车和低档小轿车（奥托，羚羊等），市场上的浙江杂牌较多。而广州市场中高档车型比较多，消费者购买能力强，中高档产品销售比较好，集中了布特龙，佳霸（广州日进总代理），雄顺，普勤等知名品牌。上海地区的消费者则表现出对价格比较注重，主要有博世，贵航等品牌。市场的差异，造成了佳霸这样虽然在南方市场销售得比较好，但在北方市场销售则比较差的企业。

    我们建议汽车配件依据企业的营销资源和战略发展方向，选择和确定自己的目标市场，集中优势资源建立核心竞争优势，针对各个市场的差异特点做出不同的策略。

策略一、市场的分级分类管理

分级管理就是依据市场差异性、市场成熟度和潜力对不同的客户、不同的区域市场进行分级别管理，在人员配置和市场力度两方面有所侧重、有所先后。对目标市场进行分级管理：一级市场、二级市场、三级市场。对客户进行分类管理：A类客户、B类客户、C类客户。

策略二、集中ARS——区域市场第一战略

它是指通过市场分类法则，在区域市场中选取重点的局部区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力、物力，建立样板市场，局部突破竞争对手防御从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他局部市场，直至获得在整个区域足够的市场份额。

策略三、样板市场建立

样板市场的建立过程，也是公司获取市场经验、营销模式调整完善、营销队伍的培养过程，从而为全国市场的拓展奠定基础。

第二招、推“新”置腹  

新产品推出缓慢，不能适应快速变化的市场。2002年以来，国内推出了很多新车，比如宝来、威姿等，但汽车配件不能及时根据这些车型推出相配套的雨刮片。另一方面，公司研发的新产品信息传播不到位，比如新推出的彩刷、雪刷等要长时间才能覆盖一线市场。

新包装亟待推出，包装本土化、规范化、系列化。由于汽车配件是国际化企业，有些雨刮片包装说明仍用一大堆消费者和经销商都看不懂的外文来介绍产品，让消费者不知所云。包装没有特色，缺乏产品规划。在市场上我们调研发现，东山雨刮片产品包装各式各样，没有形成自己的风格，有时很难看出是东山的产品，产品包装说明不清晰，包装没有中文标识，品牌名称不突出，很难给消费者和零售商留下印象。更糟糕的是，一些零售商销售了东山产品，但不知是东山雨刮片品牌，而且包装材料粗糙，一些产品运到零售终端，包装已经坏了，与一些知名品牌放在一起，产品的档次一下拉开了。同时代理商也反映其包装多而混乱。

与之相反的是，一些知名的品牌在包装上逐渐形成了自己的风格和系列。比如NWB的淡绿色包装系列、雄顺的黄色包装系列、佳霸的绿色包装系列都具有自己的特点。厂家不但注重包装的色彩，而且在材料上也有要求，从包装上能够看出产品的档次和质量。

为此，我们建议汽车配件随着市场发展，根据国内最主流的汽车需求推出新产品，提高公司的品牌形象。并时时研究国内汽车的发展趋势，针对高档汽车的产品，在包装质量和产品工艺上都要有所提高。进一步实现产品系列化的规划、产品包装说明的内容规范、产品卖点的提炼等。

    新汽车配件产品卖点USP：无声无痕 雨刮专家。其他的产品卖点：一刮就干净，汽车配件雨刮片；不留雨雾的清晰视野；刮得彻底，不留雨雾；一刮就净，安全保证。

第三招、因势利导

相对于国内企业和一些国际企业，汽车配件品牌、产品优势明显。多年的国际市场经验，生产技术强，产品质量好，为汽车配件过去积累了丰富的品牌印记。面对国内市场的巨大潜力，市场对品牌的需求越来越明显，汽车配件可以发挥其品牌优势和品牌张力，对品牌进行系统的规划，让汽车配件从产品竞争、价格竞争转变为品牌竞争阶段。建立汽车配件品牌知名度、美誉度和忠诚度，带动产品的销售和企业持续健康的发展，营造以品牌为核心的市场竞争力。

纵观整个雨刷产品行业，知名品牌都在探索适合自己的发展策略。雄顺：采取总品牌下领导的多品牌策略；推出了如雨霸，净霸，雨敌，贵族，新净界等子品牌。NWB：注重塑造品牌形象，开始在一些汽车配件市场建立自己的形象店，比如在昆明五里多汽车配件市场，就发现了NWB的雨刮片形象店，店面陈列整齐，规范。佳霸：统一包装风格，以不同包装色彩系列来显示其产品品牌，实行代理制，统一批发价等。

但是从整个市场来看，当时东山雨刮片传递给市场的品牌信息比较混乱，品牌缺乏系统的规划和传播。东山和汽车配件两个品牌定位模糊，品牌传播一致性差。急需解决汽车配件品牌如何定位？东山品牌如何定位？使两者之间能够相互支持。如何处理汽车配件、东山、东山亿展之间的关系？在市场上突出强有力的汽车配件，东山雨刮片品牌等难题。

而且，其产品包装差异性大，品牌传播信息不明晰。品牌名称设计差异大，英文、拼音、字母记忆性差，不能给消费者传递一致的品牌信息，让人感觉是不同厂家生产的产品，甚至怀疑是一些假冒产品。

汽车配件品牌元素规划：

   汽车配件品牌传播语：了解——从雨季开始

   这样能从消费者体验的角度，来塑造汽车配件雨刮片的品质。不是王婆卖瓜式的自吹自擂，而是对消费者循循善诱的启导和教育。

汽车配件品牌定位规划：技术创新的雨刮片

让消费者一提到汽车配件雨刮片，就会在心里形成中高档雨刮片的市场区间，而区别于其他鱼刮片。

汽车配件品牌价值：安全专业的雨刮系统提供者

品牌价值释义：

       安全：

v 为驾驶者提供安全保障； 

v 为代理商提供安全生意；

v 为供应商提供安全业务；

v 为汽车配件创造安全利润；

专业：

v 专业的产品质量；

v 专业的技术工艺；

v 专业的产品领域；

v 专业的营销运作；

汽车配件品牌形象：严谨的、一丝不苟的技术工程师形象

品牌形象释义：品牌形象是消费者对品牌的拟人化感觉，如果把汽车配件比做一个人的话，他在消费者面前是一个严谨的，能够为消费者的驾驶安全提供保障的技术工程师形象。同时这个形象也可做为我们平面广告、影视广告的形象代言人。

第四招、短兵相接   

建立短宽结构的渠道模式解决汽车配件渠道问题。当时汽车配件的渠道已经不能适宜市场的需求。渠道属于典型的高长渠道，出现结构复杂、层级多的缺点，从厂家到消费者最多要通过六个层级。导致市场信息沟通不畅，反馈不及时和不准确。渠道职能不清致使多个“广州办事处”的存在，但各办事处对下级市场却没有发挥管理职能，各区域办事处只是一个形式，办事处职能形同虚设，对市场的管理力弱。汽车配件通过层级价格，导致一些市场价格高，价格缺乏竞争优势。

比如公司在广州设立了广州办事处，但与公司的关系更多的是总代理的关系，公司对办事处缺乏控制和指导。广州办事处从职能上应是负责全国市场的管理和广州当地市场的开拓。但目前广州办事处在广州的客户大都面向全国，这些客户对其他市场的冲击力比较大。严重地破坏了区域市场的利益。广州办事处缺乏对全国市场的开拓和管理。

我们为汽车配件建立短宽结构的渠道模式来提高公司的效率和对市场的控制力，提高产品的价格竞争优势。处理好目前各办事处的关系，在不影响市场销售的情况下，使渠道改革顺利地完成。建立短宽形渠道为主多种渠道模式相结合的渠道结构，并针对不同的市场现状选择与之相适应的渠道结构。汽车配件的渠道采取省级代理的模式，通过广告招商、展览会、网站招商、业务拓展等形式建立汽车配件的渠道结构。前期可利用东山的调整后的渠道，部分切入市场，作为过渡。汽车配件雨刮片渠道采用经济性、低成本的构建原则迅速建立公司的渠道网络。     

汽车配件渠道设计的市场布局如下：

第一步：通过北京展览会选择一批高质量的省级代理商。  制订招商政策，吸引有实力的代理商代理汽车配件产品；

第二步：原有渠道资源的利用，前期开拓市场向周边辐射，侧重于沿海城市。

对现有资源进行评估，选择合适的代理商销售产品，提高市场铺货率和覆盖面；

沿海城市的渠道开拓和建设

第三步：开拓其他市场，形成覆盖全国的雨刮片网络渠道，整体市场的重新部署；

前阶段渠道的维护和调整；

其他市场的新开拓，最终建立覆盖全国市场的营销网络。

另外还应该注意渠道的管理：

渠道的管理方式如下：

（一）渠道管理采取区域经理负责制；

（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系，

注重高水平的服务来满足渠道成员；

关心长期合作利润的最大化；

着眼于未来利益与长远利益；

第五招：软硬兼施

面对雨刷行业传播手段比较单一，传播停留在渠道内部，对消费者的传播比较少，装潢美容店，维修厂还有许多传播空白点的缺点。我们根据公司的整体营销策略，制定系统的宣传促销策略、计划和实施措施。对于汽车配件的推广宣传我们使用公关手段加广告的方法。

公关：

1、雨刮片知识巡回讲座

活动目的：对经销商、终端商、店员进行产品、企业、品牌知识培训，以最大限度的配合渠道网络建设、提高经销商和店员的销售能力、配合明星终端的销售。配合渠道建设软文的典型性主题

公关软文如下：

1）《精挑细选——汽车配件终完成市场布局》

2）《他们（经销商）为什么信任汽车配件》

3）《雨刮片质量是这样炼成的》

4）《汽车配件出口连创新高》

5）《汽车配件力搏雨季》

2、赞助出车祸的司机或司机家庭儿童，掀起“雨刮片与驾驶安全”大讨论

活动目的：借赞助出车祸的司机或司机家庭儿童的事件，炒作雨刮片与驾驶安全话题，掀起雨刮片与驾驶安全相关的讨论，树立汽车配件的企业形象，提高汽车配件品牌的知名度，获得消费者的认同与好感，提高销量

公关软文如下：

1）《来自汽车配件的爱》

2）《关心自己，关爱家人——司机老王家的故事》

3）《驾驶的安全来自你的清晰视界——由老王家的故事想到的》

4）《汽车配件为你提供完美的清晰视界》

广告：

交通台广告

广告宣传语：“了解—从雨季开始”

 “汽车配件雨刮片 —还你一个清晰的视野”           

广告宣传内容：源自日本，来自台湾的汽车配件雨刮片特含独有的银粉技术与胶条技术，无声无痕的还你一个清晰的视野。汽车配件雨刮片，清晰视界的提供者——雨刮技术的权威专家

宣传形式：热线+广告宣传

优势：A、小众媒体锁定目标消费者（司机）B、费用低廉C、信息传递准确

第六招、反客为主

此招包括二层意思：

一是、围绕客户服务，让客户成为真正的主体。

因为，客户的需要就是企业的发展动力，客户的性质决定其所关注的重点不同，我们在与不同客户的沟通中存在的问题也不尽相同，因此要让客户成为主体，围绕客户服务，针对不同的客户应采取不同的沟通重点。以下是推广对象与推广重点之间的组合，通过表中，我们可以清晰的看到与不同客户沟通的不同重点。

另一方面，我们还为汽车配件制定了以大客户为中心的《大客户管理方案》，在其中详细的分析了汽车配件的大客户情况，制定了管理手段、大客户开拓方法等等。如下图所示：

二是、通过整个策略的执行，让汽车配件企业适合中国市场的水土，在中国本土作战时变成主场，成为中国市场的主人。

我们相信汽车配件公司将在《报告》的要求下，统一企业经营目的，合理配置企业资源，通过进一步明确企业营销组织结构及职能，将战略目标转化为具体目标，从而使成本、绩效得到评估和控制，同时使员工认识企业的目的和发展方向后积极参与企业管理活动，使企业形成良好的氛围，最终推动企业营销战略目标的实现。