一、  项目背景

国内房地产中介市场已如战国纷争、群雄割据，不论老牌中介还是后起之秀，当前都在拼命地进行战略圈地，一时间地产中介市场硝烟弥漫。中原、创辉、顺驰、中天、世华、某地产品牌等，2005年都大力扩张，不断收购、兼并与开设新店。品牌中介公司的迅速崛起使得地产中介市场逐渐走向成熟和规范化。品牌中介公司借助连锁化的经营模式快速抢占市场份额，通过规范的服务，更低的成本和更多的房源更好地满足消费者的需求，从而重新分割庞大的“蛋糕”。 同时新兴品牌为了提升品牌的内涵以及品牌的认知度，通过大量广告传播来提升顾客对其的认知。

另外，行业的一些不规范性因素，导致客户对中介公司的信任度不高，不少公司都存在一些不透明的做法，使顾客对中介公司的透明持怀疑态度，领头羊曝光，恶性的诋毁影响了行业的整体形象伤害了消费者的信心。市场竞争格局日益形成，实力小的公司惨遭淘汰，市场上销声匿迹。而有的中介则在追求扩张和品牌的高速发展。

目前深圳地产中介市场中原、世华、某地产品牌等品牌处于市场一线；黑马创辉、中天等品牌给市场带来了地震式的振动；21世纪、顺弛等品牌也在积极调整思路。

然而反观某地产品牌，其他竞争对手在对市场开展新的模式和传播时，公司对未来某地产品牌品牌的发展方向缺乏清晰的思路，因此趁现在顾客对品牌的差异性认识差，对品牌关注度相对低，品牌诉求同质化时，某地产品牌及早进行品牌定位及品牌规划建立良好的高端形象，以区隔对手，在客户心目中形成清晰识别；同时二手房交易动辄数十万、甚至上百万元，只有具备专业化、规范化和实力水平三大条件的中介公司，才能让消费者放心地交易。

二、  定位策略

在激烈的角逐中，地产中介商们不断探索新的盈利模式和运营模式，各家中介新招层出不穷，忙着各寻转型之路。惨烈竞争下，甚至于像香港1997年高峰期那样“围歼”的局面也初露苗头。不得不说，这是一个残酷的时代，“强者生存、弱者淘汰”，尤如警钟时刻在中介业内人士耳旁敲响。面临同一战线的中原和世华大力扩展，新星品牌创辉和中天正快速崛起，对深圳本土老牌中介——某地产品牌地产而言，需要思考将多年积累的优势发挥尽致，赢取最后的胜利。

在我们对某地产品牌深入调查后发现，45%的员工认为某地产品牌地产最大的优势是知名度高，22%的员工认为是口碑好。另一项对员工的调查显示，顾客在选择地产中介时考虑的因素，首先是品牌知名度，其次是诚信度。在客户群体中受访者在选择地产中介公司时，最关注的三个因素首先是公司信誉和品牌。但是另一方面，与竞争对手相比，只有9%的员工很肯定地认为某地产品牌与竞争对手相比已形成差异化的形象， 30%不确定，不同意的只有10%。31%的员工认为某地产品牌地产要进一步提升品牌形象及影响力，有18%的员工认为应改善地铺形象和实施新闻公关，另有16%的员工认为应加大广告投放。

  因此，我们决定对某地产品牌公司进行品牌再造，在新的行业竞争形式下重新定位品牌，让某地产品牌公司品牌区别于竞争对手、满足于消费者的需求。我们以家为突破口，因为家是最安全的地方，家是最可靠的地方，家是最信任的地方，某地产品牌地产以家人的心态为顾客提供建立家庭的服务。经过核心诉求和品牌核心的深入思考，最后“权威专业，服务卓越”的品牌定位乳出水面。

   权威专业：某地产品牌品牌是地产三级市场的权威品牌，是消费者最信赖的选择，其发布的信息具有权威性和领导性，而这一切来源于其专业的业务能力与业务技巧。服务卓越：某地产品牌品牌致力于在消费者心目中建立服务性品牌的烙印，通过卓越的服务来打动选择她的消费者。某地产品牌地产品牌定位是确定某地产品牌地产在消费者的心目中的心理区隔，是给消费者直接的印象感受。“权威专业，服务卓越”，即能够突出某地产品牌公司的历史地位，也能够突出某地产品牌地产规范、专业等特性，还能够突出某地产品牌地产的服务能力。很好的将企业本身的特点有效放大。

三、  品牌策略

有了明确的定位之后，该如何有效地推广重新定位的某地产品牌品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？ 某地产品牌品牌定位需要通过一系列的辅助内容来完成，从各个方面在顾客心目中确立“权威专业，服务卓越”的品牌定位。

   据2004年11月深圳的一次关于二手房的调查表明，有66.7%的消费者对当前的二手房交易市场表示不满，主要体现在市场透明度、服务费用及信誉三个方面；有近三成的消费者对地产中介公司表示不满，认为比较满意的只有12.5%。

   随着与房地产中介业务相配套的其它服务逐渐成熟和完善，综合服务将成为各大中介公司的发展方向。房地产中介业务将向其它专业服务领域延伸，除了提供传统的房地产居间和代理服务外，将向多元化经营发展，通过与银行、保险公司、律师事务所等单位的合作，为客户提供集过户、担保、评估、咨询、金融按揭、保险等一体的一站式服务。

为此，我们打造以“将心比心，服务贴心”五心亲情服务。用信心、顺心、安心、放心、省心来全力支持“卓越服务”。并在此基础上推出“某地产品牌亲情，四海一家”的服务品牌。建立某地产品牌亲情服务品牌体系和客户分类管理系统。从而，建立新的服务标准，建立新的服务内容。并系统规划某地产品牌分行的新形象工程，如某地产品牌分行3S、4S、5S店和某地产品牌旗舰店，达到差异化和生动化效果。像分行内部推广5S模式中员工身穿紫色或其他颜色工作服，摆设宣传架和企业文化宣传栏。

某地产品牌地产品牌传播语是某地产品牌品牌与顾客沟通的主要术语，是某地产品牌品牌价值的演绎与表现。在某地产品牌品牌传播语中我们统一口径，以独特性、差异性、利益承诺  和便于传播为准绳。形成“专业增值，连接未来”、“价值创新、连接未来”、“价值传递、连接未来”的品牌传播语。满足了某地产品牌地产的行业特征和能够让客户充分感觉到服务带来价值的功能利益需求。而且从情感上让客户觉得容易接受，能够建立与客户之间的紧密联系。同时始终以“价值发现者”的品牌形象出现。 

某地产品牌地产的品牌个性是某地产品牌品牌所散发出来的人格特征，是某地产品牌员工所表现的性格状态。我们在调查走访中也感受到某地产品牌员工的专业技术和工作的激情，而且某地产品牌地产对于通过团队的协作精神为客户提供优质服务的理念非常认同。最后我们以“专业 协作 激情 梦想”来表达某地产品牌的品牌个性。

某地产品牌地产品牌价值是某地产品牌品牌存在的理由，是某地产品牌品牌为自身存在的价值，为客户存在的价值的诠释。某地产品牌公司在价值的两端进行有效的平衡，并促进双方价值的流通与增值，某地产品牌是价值传递。某地产品牌品牌通过自己的努力，为卖买房双方提供有效的价值转移，从来改变他们的生活状态，某地产品牌成就美好生活。

总之，某地产品牌品牌是顾客非常信赖的置业专家，顾客一提到某地产品牌品牌，在他们心目中有一种依靠、安全的感觉，在人生非常重要的选择时，某地产品牌都能给他们专业的指导与帮助。某地产品牌品牌在他们心目中非常权威，但不冷漠；非常专业，但没有距离。同时，某地产品牌品牌给顾客家的感觉，充满亲情的服务让他们感到亲近与放心。某地产品牌是他们生活的桥梁，传递价值，成就美好的生活。

四、  终端品牌传播

在终端为王的商业时代，房地产中介业也不可避免地展开了决胜地铺的激烈竞争。一端是房源，一端是客源，地铺为中介公司开展业务起到了很好的终端拦截作用。然而，真正的终端在哪里呢？四月中旬，深圳某报载《保安与中介起纠纷》，小区保安以地利、人熟的优势和中介抢起了生意。

事实上，真正的终端在消费者家中、在顾客的心里。地铺只能开在街上，品牌却需印记在消费者的脑海中，唯其如此，才能在地铺与消费者之间牵起一根看不见、扯不断的线，才能让顾客在置业安家和投资房产时，对某地产品牌信任有加并进一步产生依赖。

  “走进某地产品牌，走进家！”，一是要通过某地产品牌地铺终端的全新形象，以及对“家文化”的倾情演绎，使消费者看见和走进某地产品牌地铺时就有“家”的亲切之感；二是要让某地产品牌品牌走进消费者心目中，这才是地产中介业真正的终端所在。

  某地产品牌地铺传播将围绕 “家”这个让人魂牵梦萦的字，紧扣“家”的情结，使某地产品牌地铺焕发出夺目的光彩，在深圳的地铺围剿战中突围而出，抢先成为消费者心目中最温馨的、最值得依赖的、解决关于置业和理财问题的最佳选择。

  终端是销售的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对面沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的品牌印象，可有力地提升品牌的满意度和忠诚度。我们将围绕终端形象、服务创新、品牌体验、传播规划四个方面，打造某地产品牌地铺，店面高端形象。

第一部分、终端形象

目前，在深圳地区中原拥有地铺 100多家，创辉也发展到130多家，2006年计划拓展至200家以上。世华的地铺形象采取黄底蓝字，而某地产品牌的是招牌绿底白字并有卡通人物。在树立终端形象上将围绕科学选址、统一门头、整店形象、合理布局四个方面打造某地产品牌地铺，店面新形象。

 1．科学选址

店铺地址是终端品牌化建设非常重要的一步，更直接关切到公司的利润。导致深圳中介抢开地铺之势头不减，如华侨城片区大约不到1000套二手房源，仅中介地铺就有近50家，中原1个公司就开了8家分铺。但是，倘若不能正确选址，只可能是自酿苦酒。据项目组对竞争对手的调查，深圳顺驰于2005年11 月18日开张的新洲分行，每月收入不到10000元，一直处于亏损状态。而类似于这样的中介地铺，在深圳可能还有许多。为此在忙于开铺的过程中，某地产品牌需要保持清醒头脑，确保每间地铺的选址能正确合理，同样事关某地产品牌品牌的形象。
为让某地产品牌科学选址我们为其编制了《某地产品牌地铺选址调研表》。

2．统一门头

门头和整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的，同时，由于门头形象起着 “ 画龙点睛 ” 的作用，必须统一。目前某地产品牌的地铺当中，新旧LOGO都在使用，LOGO的样式不一致，而招牌上的内容也不尽相同。而企业标识的变形使用，使得企业形象分裂，品牌形象得不到最大效果的传播，在消费者心目中造成视觉形象混乱，产生不信任感，对企业自身整体形象形成破坏.（国内仿 冒国际品牌会出现这种情况，如耐克，标马，阿迪达斯等修改其中的某个字母如NIKE该为NEKE，或者做 简单的变形处理而出现的仿制品，看是一样其实有差别的企业形象识别，会在消费者心中产生莫衷一是，难以确定的防范心理）。某地产品牌需要统一的门头设计。设计的图片如下：

3．整店形象

   整店形象是对品牌形象进行最具效率传播的终端利器之一，因而做好它是终端品牌化建设工程中的重中之重。某地产品牌有表要在言行、着装和专业性做好工作。在言行方面，规范经纪人的言谈举止，比如时常见到某些中介地铺门前一堆经纪人扎堆聊天，或三三两两站在门口。在着装方面，建议某地产品牌更换业务人员的服装，以体现出差异性。在专业性方面，加大对经纪人的专业知识、服务技巧的培训力度。为解决这些问题，我们为其编制了《礼仪培训手册》

4．合理布局

整间地铺要在广告画张贴、自由空间、洽谈桌等方面做到布局科学、合理和人性化，让消费者进铺就感受到家的气息。

第二部分、服务创新

服务创新是提升品牌形象的重要途径，一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在地产中介业务、传播日益同质化的今天，服务创新是创造新的竞争优势的重要途径。要通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。

服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比对商品品牌低。而服务营销增强品牌挑选性的途径是要建立服务特色。因以服务特色帮助消费者认准某地产品牌品牌。我们以某地产品牌服务特色的六大突破口建立六大服务创新。即：“服务关怀性、服务人员特色、服务顾客特色、服务活动特色、服务专业特色和服务环境特色”。

在此阶段成立 “某地产品牌之家”HOME-UNION 会员俱乐部；对投资客提供其意向房产的投资回报简析；在《某地产品牌之家》上开辟专栏，发布出自某地产品牌的相关分析性文章，强调实用性及站在消费者的角度；并为某地产品牌地铺客服流程进行重新设计。

第三部分、品牌体验

中国人买房最大的原因往往是为了 “成家” ，房屋是居所，更是家的归宿。“有房” 所带来的，包括安全感、成就感、舒适感、温馨感、快乐感、归宿感、幸福感 等等，可见房产对个人及家庭的重要性。 “孔府家酒，叫人想家”，一句温馨的广告语，当年使得孔府家酒名声鹊起，“家” 历来都是中国人最重视的地方。某地产品牌地铺的传播，将以“家体验”为纽带，给顾客带来“某地产品牌之家” 的 5Star  服务。 “家体验”包括从服务/业务品牌、地铺环境、服务特色、经纪人素质、公司网站、企业内刊、各类POP以及活动策划等等。将全方位、立体式地为某地产品牌人、某地产品牌客户打造 “某地产品牌之家”。其中启用中英文品牌名“某地产品牌HOME-UNION”， 释义英文的名称“ 某地产品牌之家 ”含义。以“与家同行”的品牌口号作为某地产品牌品牌核心广告语。

为抢占先机，不同细分市场业务品牌化，为某地产品牌分别注册四大业务品牌，抢先在消费者心目中形成品牌服务的深刻印象。同时，由于不同的服务品牌针对不同的顾客群体，也即针对不同的细分市场，非常有利于具体体现出某地产品牌服务的特色。

    某地产品牌地产的四大业务品牌：

家随我行：对租房一族，他们目前租房居住，因为工作等方面的变动，他们不仅有多次租房的需求，将来还有置业的需求。品牌名称体现时尚自我的年轻人对 “居住自由” 的向往， 同时也体现了某地产品牌服务的及时性与便利性。树立品牌广告语“居行自由，生活无拘”。

家定情定：对购房置业者，他们往往很快要安家或准备安家，“买房” 对他们的意义绝对不止字面上那么简单，这是事关终生的时刻，是对一生的决定，在这种时候，他们其实很需要专业、贴心的指导和服务！某地产品牌之家要真正成为消费者家的起点！树立品牌广告语“居有定所，情有独钟”。

无忧托管：让业主放心不仅体现在房屋的出租保障，还包括对房屋的妥善照顾，以及通过某地产品牌的整体策划运作，使房屋运转高效、价值得到进一步提升。树立品牌广告语“无忧托付，终生依赖”。

置业理财：对投资客，需要体现服务的专业性、可靠性、及时性与增值性，定期或根据顾客需要提交专业报告，免除他们的顾虑及犹豫，并使顾客感到某地产品牌是值得长期信赖的选择。树立品牌广告语“倍享财富人生”。

第四部分、传播规划

基于前阶段的分析，为传播某地产品牌品牌，树立某地产品牌高端的形象。落实宣传终端形象、服务创新和品牌体验所提出的中英文品牌名“某地产品牌HOME-UNION”的含义、以“与家同行”的品牌口号和四大业务品牌等等。

整个地铺传播规划以创新性、一致性、强效性、针对性和个性化为原则。分促销活动、服务产品、业务传播、品牌形象传播和文化精神传播四个层次进行传播。并结合传播渠道在不同层次的传播信息在不同接触点可以有所侧重，如品牌形象、品牌精神从报纸等大众传播（公关、广告等）角度接触消费者，具体服务产品和业务通过地铺和自有媒体宣传，创新业务以及能代表品牌形象的服务产品和业务也可由某地产品牌公司传播，另外促销、营销活动等通过区域媒体（如电梯广告）、自有媒体宣传。

某地产品牌地铺传播的四大途径：

1．丰富而具创意的各类POP宣传用品，与顾客进行多层次、多渠道沟通，有效烘托店内气氛。

如POP制作方案的 5Star服务宣传折页（2）

相关文案（续上）：

P3：
 “5Star服务体系：”、“十三年历史”、“上百家店铺”、“上千个员工”、“上万套房源”；

P4：
某地产品牌公司中英文名称、联系方式（包括地址、邮编、电话、传真、网址、E-mail）

POP制作方案的四大业务品牌（2）：

2．利用口碑传播的快速、巨大的放大效应，及潜移默化的影响力，宣扬某地产品牌品牌。

利用口碑传播的放大效应，以一句可让消费者耳熟能详的话使某地产品牌迅速建立起独一无二的品牌形象。

3．将内刊转型改版，创办《某地产品牌之家》，重新规划内容。另外，推出电子版，以邮件形式发送。当年 《万科周刊》 为提升万科品牌的美誉度、塑造“人文的万科”形象，可谓立下汗马功劳！

公司内刊重新定位，转型面向消费者。刊名《某地产品牌之家》，每月出刊一期，正度十六开，创办之初设16P，需到深圳市企业报刊协会申办内部资料登记证号；

内刊需诠释“某地产品牌之家”，体现“有爱有家有某地产品牌！”

推出电子版《某地产品牌之家》e月刊，以E-mail形式开拓更广泛的、更便捷的发行渠道。

4．由品牌管理部统一策划并推出系列创意“家体验”活动，由地铺或挑选出来的地铺执行。

五、   效果评估