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快消品行业
六个核桃营销模式分析
发布:深圳邦道 日期:2018-03-04 人气:1464

2010年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,此前一年,也就是2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。

六个核桃重营销, “经常用脑,多喝六个核桃”的营销词,不断把用脑和核桃乳联系,持续给消费者洗脑,冲刷消费者的心智。即核桃乳= 六个核桃的品类影响。

过年走亲访友、拜年送礼,有哪些逆天神器?

除了“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,排名第二的可能就要数“经常用脑,多喝六个核桃”。

这两大送礼神器,都主打洗脑功能。哦,不,是补脑。

六个核桃已经是过年时“现象级”的存在,你去农村的七大姑、八大姨家串亲戚,我敢打赌,手上提的礼品,多半是一箱六个核桃。

植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主:东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。如今,六个核桃一家独大。4家中的上市公司承德露露,2016年营收为25.21亿,而它高达89.03亿。

看一个品牌多牛逼,看它在村口小卖铺有没有山寨货就知道了。这方面,六个核桃堪称典范。

七个核桃、八个核桃、全是核桃。。。

六个铁核桃,六个土核桃,六个各种核桃。。。

大个核桃、二八个核桃,大写的服!

01

两次被踢出局

58个下岗工人干出百亿爆品

六个核桃的前身叫河北元源保健品饮料,成立于1997年9月24日。当时的控股股东是衡水电力。

但元源那时经营不善,处在破产边缘,1999年1月,在当地有关部门的推动下,元源这个烂摊子抛给了衡水老白干。

衡水老白干的主业是卖白酒,一个做植物蛋白饮料的,对老白干来说就是鸡肋,2004年9月,衡水老白干进行改革,养元被踢出体制外,以300万元的价格挂牌出售。

一厂子人都丢了国企的铁饭碗,当时谁也不清楚养元的前路在哪。

时任养元保健饮品总经理的姚奎章约手下两位副总吃散伙饭,几杯酒下肚,三人都不甘心就此放弃,借着酒劲,他们决定自己买下厂子。在发现东拼西凑也拿不出300万元的巨款后,三人开始游说厂里的职工。

让他们没想到的是,一个不到100人的小厂子,居然有58名员工愿意拿出自己的积蓄和他们共同创业。一时间,“你一千我八百”,厨师、保安、文员、司机、花木工人等都成了公司股东。

心齐拧成一股绳,一年之后,元源保健品公司改制形成的养元智汇便实现了3000万元的业绩,一举扭转过去濒临破产的命运。

当时元源旗下品类齐全,包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类,但是没有一个能拿得出手。

接手元源后姚奎章花了3月走访了十余家大商场,200余家小卖铺,他发现牛奶、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现,其他品牌都主打食补养颜,于是他想做差异化的“健脑益智”。

把整体的发展方向确定下来后,姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类,开始集中火力生产核桃乳。

关于“六个核桃”的来源,传言是在一次会议上,一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时,姚奎章突然有了灵感,“六”在中国代表吉利,而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智,“那就叫六个核桃”。

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事,所以从2006年1月“六个核桃”问世起,姚奎章就决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

一开始姚章奎的目标仅仅是“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向河北及周边100多个县级市场”,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚章奎尝到了甜头。

2005年起,市场爆炸。爆品六个核桃,连续十年大热,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额。

真正的机会是在2008年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

2016年,养元卖出了43亿罐核桃乳。

02

靠收智商税狂揽90亿

吸金狠招是蜜糖也是砒霜

“六个核桃”里真的有6个核桃吗?这是喝过六个核桃的人都会有的疑问。

“六个核桃”营养成份表显示,一听饮料含蛋白质为1.44g,而在其招股书披露的饮料原材料中只有核桃仁含蛋白质。

根据《中国普通食物营养成分表》,每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质,“六个核桃”中有1.44g蛋白质,则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g,可食用部分为干核桃仁约占比43%,就是4.73g。

据此测算,“六个核桃”饮料中大约含有两个核桃!

招股说明书中披露,“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元。而无论是自产还是委托加工,“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50%以上。

也就是说,一半的钱都花在了包装上,而核桃仁的成本占比为23.51%,计算下来还不足5毛钱。

让六个核桃腾飞的并非其所号称的“补脑”功效,铺天盖地的广告,才是它快速崛起的秘密。

招股说明书显示,2015年至2017年上半年间,公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,逐年增多,分别占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

最为人熟知的是,2010年8月,“六个核桃”斥资6000万元,让知名主持人陈鲁豫做代言人,还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众,在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑,请喝六个核桃”的广告语,洗脑效果跟刷屏无异。

从他的广告投放上,也能看出其偏好,只要跟智力、大脑有关的,他都钟意。

配合它“经常用脑,多喝六个核桃”的营销词,不断把用脑和核桃乳联系,持续给消费者洗脑,冲刷消费者的心智。

养元智汇,还砸钱冠名了央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果,当年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,前一年,也就是2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。

与高额的营销支出相比,“六个核桃”的研发费用就少的可怜。

根据招股说明书,2014-2017年上半年,养元智汇的研发费用分别为247万元、545万元、785万元和344万元,占营业收入比例仅为0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。

养元智汇这次的IPO募集资金,并没有计划向研发进行倾斜,有28亿元将用于“营销网络建设及市场开发”,占比88%。

近年来的业绩走势似乎也能反映这方面的隐忧,2014年到2016年,养元智汇的营业收入从上涨趋势进入下跌通道,虽然幅度不大,但按目前的走势来看,2017年营收情况并不会好于去年。不断增长的营销费用,也似乎说明了营销的作用正在减弱。

03

最后一个百亿单品?

从六个核桃的逆袭有特定时间和空间的因素,可乐、红牛、还是农夫山泉这些百亿单品的出现皆是如此。现今,再造一个百亿单品的可能性已经微乎其微,过去的消费者已经不在是现在的消费者,过去的终端已经不再是现在的终端。

过去,品牌商擅长利用两个途径去影响消费者:

第一,利用各类广告媒介,规模化教育消费者对产品的认知;

第二,借助“最后一公里”的终端,通过各种形式的产品展示和信息传播去影响消费者的选择,拦截消费者。

这些手段和途径,如今在慢慢失效。

类似“六个核桃”重营销的情况,在整个中国的快消品行业的通病,因为从前是买方市场多一些。但在2016年进入后营销时代,大部分企业都在转换资金使用的方向和方式。

百亿单品的背后是大众化的基础消费需求,而如今,大众化已经不在,感性需求的多元化大行其道,六个核桃们靠洗脑,还能跑多远?

邦道集团

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