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乐信肖文杰:消金核心竞争力是定价,稳健比创新更重要
发布:深圳邦道 日期:2018-09-07 人气:568

乐信,是肖文杰人生第一次创业。
 
而他仅用了不到3年的时间,便让乐信估值超过10亿美金,跻身消费金融领域为数不多的独角兽行列,成为最受关注和最有竞争力的企业之一。
 
乐信的飞速发展,离不开肖文杰敏锐的观察力和精准的判断力。
 
肖文杰此前在腾讯财付通负责产品规划及运营工作,在腾讯工作6年后,他决定辞职创业。2013年8月,通过反复分析十多个创业方向,最终凭借敏锐的商业嗅觉,他将方向定位于大学生消费分期领域,并创办大学生分期平台——分期乐。
 
随后分期乐经历了校园市场的红海大战,在众多包围者中不断攻城略地,最终突出重围,在校园市场中占领高地,并在一轮轮融资后,肖文杰整合所有业务成立乐信集团。
 
然而在快速发展后,却迎来了风雨。校园市场在去年经历了最艰难的一年,环境发生变化,众多校园平台纷纷退出和转型。
 
在此之下,乐信纹丝不动。肖文杰坦言,他在去年也时常感受到焦虑和无能为力,但因为想要坚持最初服务用户的初心不变,因此他并没有动摇,仍然坚守校园市场。
 
坚守等来的是风雨过后的曙光。如今在强监管之下,行业发展趋向合规,肖文杰认为,这对于坚持合规的乐信而言,也将更有利于其今后健康可持续的发展。
 
一直以来,肖文杰都在不断塑造乐信的竞争壁垒,如今他对于乐信的发展战略逐渐清晰和坚定,最终凭借走出一条不寻常之路,为乐信构建起一道难以复制的护城河。
 
在对肖文杰的访谈中,“稳健”是他反复提及的词,这也是他认为对于企业最关键的因素。
 
在肖文杰看来,必须要有耐心、沉下心做事情,当看短了就会失去长线,当看长了就会在短期有所损失,而乐信则是家看长线的公司。
 
未来互金趋势是和传统银行融合
 
 
 
邦道咨询:如何看待互联网金融的未来整体发展?
 
肖文杰:金融本来就是专业性很高的东西,现在很多互联网公司冲进金融领域,喊着颠覆银行,我认为这是没有可能的。金融的本质还是信用,大型银行有国家给进行信用背书,普通平台很难做到的。
 
所以互金平台未来和传统银行一定是融合,而不是竞争的趋势,未来大家各自有各自的分工,银行有银行的优势,我们也有我们的优势。
 
其实现在大家也已经看得很清楚,都在找互补、找合作,去年我们也梳理企业文化,很多互联网科技公司都致力于创新,但是在我们的企业文化里面,我们并没有这样。
 
邦道咨询:为什么?您怎么定义创新?
 
肖文杰:金融的创新意味着什么,金融的创新一定程度上意味着突破监管的规则,金融本身是个服务业,技术是为金融服务的工具。如果要不断创新,首先得打破自己原有的边界,其次创新的产品意味着风险,没有得到足够时间验证的东西是隐藏风险的。
 
所以在我们企业文化里面,相比于创新,我们更看重的是稳健,谁能活到最后,这个才是真正的胜者为王。
 
邦道咨询:具体怎么理解这个稳健?
 
肖文杰:每当开始做新的业务时,我们会非常谨慎地反复论证。
 
具体而言,当我们计划开发某一个信贷产品或信贷人群之前,我们一定会控制它的增长速度。比如一个业务突然增长得很好,如果就大踏步往前走,很可能突然之间就完全不一样。
 
因为金融里面多了一个时间的概念,这个时间的概念其实是说,做一个新的业务没有得到时间验证的时候,是有很大的风险的。
 
第一,我们有比较严格的风险敞口管理机制。比如我们开发一个12期的分期付款产品放出去,第一个月坏账率很低,这是肯定的。第二个月也很低,那么第三个月呢?这个数据不能代表第三个月。必须要等到完整的12个月信贷周期跑完,才能知道最终策略是不是有效,这个市场是不是好的。
 
当我们做了新的产品,我们会限制它增长的速度,会提前设定好每个月可承受的风险是多少,不能突破这个值,第一个月五十万,第二个月最多一百万,第三个月最多一百五十万,多了我们不做,必须等到它三个月的表现之后我们才上。
 
第二,其实我们过去几年最大的竞争对手一直是时间,因为大家都在抢这个时间,尤其金融这个业务,做得太慢,还没到时间表现,就没法判断它的风险。那么我怎么缩短这个时间?打比方说,当我们运行一条策略的时候,同样会放出五个测试的策略,测试这个方案对不对,每一个测试的方案和案例,我们会把它的风险控制在一定的范围。
 
然后这个月我们整个的正常业务做完,如果有多余的风险敞口,那我就把它放给各个项目去测试,每一个产品线必须有测试方式和每个月的测试报告,如果有损失我们可以承受一定的风险,但我们买回来是一个教训。如果测试方案一旦获得整个效果,我们马上会更新到风险判断策略里面去。
 
所以我们就是不断更正,风控的测试方案可能变成我们今天产出的一个最重要的依据。
 
消金公司的关键竞争力在于定价
 
 
 
邦道咨询:如何判断一个消费金融公司的竞争力?
 
肖文杰:判断一个消费金融公司的竞争力,只需要关注一件事情,那就是利率。
 
因为利率代表公司的风险管理水平、运营效率、客户健康度等。金融市场里面有一个现象是其它行业不具有的,那就是逆向选择的问题。
 
如果定价高的话,就会把好用户挡在外面,而坏用户一个也挡不掉,因为人家要拿你的本金,不在于利息,不会还的。如果定价低的话,更容易获取更多优质用户。
 
因此如果定价高,就永远是踩着刀刃行走,也是杀鸡取卵,今天取得到,明天不一定取得到,不具备长期和健康的可持续性增长,利率太高的话,是做不到满足用户未来成长的需求的。
 
邦道咨询:现在既有从现金贷转向场景分期的,也有从场景切入现金贷的,您认为哪种更有竞争力?
 
肖文杰:我认为在场景产生用户,再转到现金的这种路径,毫无疑问是更加健康和更加通顺的。
 
从现金转到场景其实没有那么健康,打个比方,我借了钱给一个用户,然后你拿去买一个高价的东西,看起来也是有场景消费,但是事实上你忽略了他这个人本身是资金渴求型的。
 
而如果是被实物吸引过来的一个正常的消费用户,然后后续有小额资金需求时在平台上借点钱,这是截然不同的健康度。
 
邦道咨询:关于场景分期模式,如何看待线上电商模式和线下场景结合模式?
 
肖文杰:这是两个物种,我们是被进化出来的。线下场景分期模式需要非常大的人力,并且催收占据一大部分,因此年化利率太高,坏账也高,而我们挑用户严格一点,利率也低,可以吸引很多优质用户。
 
因此我们更多是一个被进化出来的全新商业模式,未来这是一个替代的必然过程,毫无疑问线上分期一定会取代线下分期。
 
邦道咨询:为什么选择线下获客的策略?
 
肖文杰:金融本质上是一个服务业,而金融公司的优势,首先在于挑选了什么样的用户,获客能力强不强。
 
至于风控其实并没有本质区别,就像工行和招行的风控其实并没有质的区别,风控随着时间大家都能补上来,顶多说像阿里、京东在最初有数据优势,但之后大家也能补上来。
 
另外,资金也并不是明显优势,一般创业平台在资金上是拼不过银行、巨头系的。金融首先是一个服务行业,那么真正的竞争力就在于获客能力到底强不强,有没有自己独特的获客能力。
 
其次在于对用户的长期价值,用户能否形成良好的品牌认知。这也是很关键的,同样金额的信贷产品并没有不同,都是标准的,那怎么培养用户忠诚度是很重要的。
 
因此在获客方面,我们认为线上跟线下是有明显的差距。举个例子,最近我们在讨论一个产品,线上获客和线下获客必须要有两套不一样的模型,来评估这个用户。
 
我们有个信用卡代还的业务去年上线,现在正在放量当中,这个产品从线上获客的方式来看,通过率一定是非常低的,必须要严加防范风险,因为是敞开门的,逆向选择来了,不需要推广欺诈分子也会过来。
 
如果是线下获客的话,信用卡的坏账率在两个点以内,如果线下能够铺得足够平均,就是指定给你办,坏账率一定在两个点之内。因为线下是我们一个个主动营销,足够分散,没有逆向选择的问题,不会遇到大量的骗子。
 
邦道咨询:如何挑选用户?
 
肖文杰:我们要挑优质的人群,如果这个人群不具备很高的成长,并且容易受到经济周期的影响,我们可能会避开。
 
另外但凡需要用高利率去覆盖风险的业务,我们不做,利率超过年化36%的产品全部不做。不仅仅是赚钱的事情,因为我们针对这种小额信贷的业务做过测试,在不同的利率区间进行反复测试,用户其实并没有反应。
 
邦道咨询:用户对利率不敏感?
 
肖文杰:用户并不敏感,因为金额太小。但是我坚持,我们一定要把利率降下来。看起来短期一天两天没有影响,但是长期看的话,什么样的用户会留在你这里,什么样的用户会坚持选择跟随你成长,那是不一样的。
 
降利率这个事情听起来很容易,但是对于企业内部来说,是一个非常大的挑战。如何降、降得合理,而且还得兼顾到财务上的一些指标,要有计划、有步骤地慢慢降下来。
 
如果金融很简单粗暴地用收益覆盖风险,这对好用户是不公平的,意味着用好人赚来的钱买坏人的单,那我们尽可能要避免这样的事情,尽可能挑好人。我们的几项业务都是为了长期服务于这个人群,并没有做什么花里胡哨的事情。
 
邦道咨询:拉长借款期限会有怎样的挑战?
 
肖文杰:目前我们的笔均期限是12个月左右。其实期限拉长,对于公司的难度是成倍增加的。不仅资金稳定性要足够好,并且对风险管理能力的要求也是完全不同的。
 
因为必须要拉到36个月的周期来看风险表现,做不到一个月的短贷是很容易管理的,风控并没有太高的门槛,并且是高利率覆盖高风险,对于长期的风险积累和公司发展起不到很好的作用。
 
邦道咨询:如何控制坏账?
 
肖文杰:从2013年开始,我们的坏账率走势是在逐步下降的,按vintage看,我们的坏账每一年都比前一年低。
 
金融行业风险的高和低,这个数值本身并不代表一切,关键是预计未来的走势和到底有多大的风险,这个才是关键的。
 
举个例子,如果我预判坏账是10%,结果跑到了20%,这个就是可怕的,如果我预计是20%,最终也是20%,用合理的定价把它覆盖掉,那就不会出问题,最怕的是不在你的预计范围内,所以我们对整个风险判断和整个趋势把握是管理得非常细的。
 
坚持在校园领域的初心
 
 
 
邦道咨询:如何看待去年舆论对于校园市场的评价?
 
肖文杰:去年最难的时候,很多平台退出校园市场了,但是我们联合银监会、教育部、团中央联合开了一个发布会,我们要送金融知识进校园,今年将会全部落地,在校园里面告诉用户识别不良网贷,应该如何保护自己信息的安全。
 
校园里面确实存在一些黑产欺骗学生贷款,让他们无端背上债务,这个市场上很多人对风控完全没有严格要求,反正学生不还款就找父母,对于他们来说很好盈利。
 
其实去年我们有点无能为力,担心劣币会驱逐良币,如果整个舆论是负面倾向,毫无疑问会对我们产生很大影响,把真正用心服务用户的公司逼死了,民间借贷还是照样存在,并不会消亡。
 
去年经过一段舆论的发酵,多部委联合发文,我们的心才落地,因为监管规范了,我们只需要对照规则一条条做好,不合规的平台自然会有监管管理。
 
所以无论这个市场到底发生什么样的变化,我们有自己的价值取向,服务用户的初心也不会变,前提是我们要合规。
 
邦道咨询:如何判断学生群体的还款能力?
 
肖文杰:学生是在互联网金融领域我们看到和做到最好的资产质量之一。首先这个人群有自己赚钱的能力,很多学生在外面兼职。
 
其次现在的学生家庭是完全不一样的,到我们平台的学生用户,基本都是中国家庭里面中等偏上的,他对自己的未来有足够的信心,还款来源于生活费里的一部分可自由支配的现金,还有一部分兼职收入,既能自食其力也是成年人,为什么不能按照自己的意愿去享受金融服务呢?我们也没有道理剥夺他们享受金融服务的权利。
 
一个正常的成年人应该为自己承担一些东西,过去中国家庭习惯什么都包办好,我相信未来观念一定会开始改变。一定程度上我们也在推动了观念变化这个趋势,我们是在这个趋势当中的一个部分。
 
最后中国经济确实也需要拉动内需。举个例子,我们是苹果唯一一个官方授权销售的分期商城。我们跟苹果谈判了一年,苹果最后决定跟我们合作是因为他们看到一个数据,他们在中国已经是很缓慢的增长,他发现在增长的那部分用户里面,绝大部分是我们带来的增量贡献。
 
因为原来资金不够而无法买苹果的用户,现在可以分期买,对于苹果或者很多厂商来说是一件非常有价值的事。
 
对外投资关注场景端和数据端
 
邦道咨询:您认为消金行业的未来发展空间是怎样的?
 
肖文杰:我认为这个行业还有太多没有被挖掘出来。
 
从宏观来看,中国的经济太需要它了,现在一直在讲供给侧改革、消费升级,如果没有充足的资金如何进行消费和升级,金融在这个过程中的作用是毋庸置疑的。
 
国家战略上对这个行业一定是鼓励的,也在批消费金融的牌照。另外,中产阶级这一层级已经开始显现,初级消费无法满足需求,开始追求消费品质升级,消费观念开始发生深刻变化。
 
这就是中国未来整个消费潜力和消费观念为行业带来的机会。因此消金行业是取决于中国市场规模和趋势,这就考验企业到底能够有什么样的能力,能不能抓住这个机会。
 
从微观来看,政府对于互金监管趋严,原先的P2P、小额信贷平台纷纷开始转型,巨头看到规则出来了,机会也开始出来了,互联网金融已经变成每一家有流量公司的标配,这将是一场非常惨烈的竞争。
 
邦道咨询:未来是否会关注互金其它机会?
 
肖文杰:我始终觉得资源是有限的,你能不能长期专注做一件认为正确的事情是至关重要的,不要分太多心,我们未来一段时间一定是专注在个人消费金融领域。
 
尽管我们有桔子理财,但桔子理财也没有卖各种各样的其它资产债权,主要还是为我们的核心战略服务。我们才刚刚开始盈利,未来还有很长的路要走,所以还是要专注。
 
邦道咨询:未来是否会进行对外战略投资?
 
肖文杰:过去其实我们也投了一些小公司,但那只是我们的一些尝试,对一个新的行业的全新学习。
 
未来在整个投资并购方面,我们会更加倾向后期一点的公司。因为初创公司很难在我们高速增长期的时候发挥协同效应,很难起到真正作用。
 
未来我们可能会在几个方向有兴趣,第一是在消费场景端,到底有什么不一样的地方,可以帮我们打造消费场景的壁垒。
 
第二是在数据端,因为互联网金融数据是提升效率的重要因素,要么有数据,要么有数据加工处理能力,其它还有就是牌照等方面。

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