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2018手机品牌营销全析图谱
发布:深圳邦道 日期:2018-09-08 人气:231

 2018年手机市场除了智能手机市场严重饱和、消费者不再愿意频繁更换手机,手机销量触顶的同时,智能手机上新也越来越快,随之而来的营销周期也越来越像快消品。现在一款新机型的推广周期大概为2-3个月,第二个机型便紧跟随后了,品牌的机型迭代快速。

 
这些市场的趋势无一不为手机品牌的营销带来了新的挑战和压力。各家手机厂商的营销目标从简单的拓展市场,演变成为主动出击,去争夺存量市场中有换机倾向的消费者,即去抢夺其他手机品牌的存量用户。
 
那么,在2018年这些手机品牌们针对各自的产品线进行了哪些营销举措?其背后有着怎样的思考?
 
华为
 
华为曾经在2016年投放综艺节目《声音的战争》,此后没有再冠名其他综艺节目;在《偶像练习生》《创造101》等团综大火之后,主打时尚年轻的华为nova 3e赞助了浙江卫视《最优的我们》。
 
华为一直注重体育营销,特别是足球领域,从2011年独家冠名了意大利超级杯后,于2013年开始连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队,力争打开欧洲市场。
 
2015年10月,华为签约英超豪门阿森纳效力的桑切斯为其在智利的代言人;11月,又签下了波兰球星莱万多夫斯基为波兰、中东欧以及北欧地区国家的品牌代言人;2016年签下了梅西成为其全球形象代言人,合同期两年。
 
2018年延续体育营销之路,先后赞助平昌冬奥会、冠名中国围棋甲级联赛,还将以球队赞助商、签约明星等多种形式参与到世界杯。
 
OPPO
 
OPPO可能是请代言人最多的手机企业,2017-2018就有15位,包括TFBOYS、杨幂、迪丽热巴、杨洋、鹿晗等等。按照OPPO的逻辑,谁红请谁,钱不是问题,但这些都是带货的流量明星,所以只要是当红的青春偶像,几乎是一网打尽。
 
OPPO铺天盖地的市场投放一直是大家关注的点,明星代言、广告投放、娱乐赞助似乎是OPPO成功的关键。
 
1、利用明星代言家族最大可能吸引用户关注度,提升广告投放的价值。
 
2、OPPO擅于让用户记住需求,“充电五分钟通话两小时”是满足用户的续航能力;“前后两千万拍照更清晰”是满足用户的拍照需求。
 
3、OPPO通过高颜值和贴心的功能配置 ,成功抢占2000-4000元女性市场。
 
在营销方面,可以看作是针对年轻人的媒介内容触点进行了全覆盖。与浙江卫视打造了一场“年轻造未来”春季盛典暨OPPO R15新品发布会,又赞助了爱奇艺《机器人争霸》腾讯视频《创造101》,在年轻人喜爱的节目中与他们玩在一起。
 
Vivo
 
从电视台广告到综艺节目冠名,再到各路明星的代言,vivo的狂轰滥炸下,确实提高了品牌知名度,也为其带来可观的销量。
 
明星代言人矩阵有彭于晏、周冬雨、鹿晗、王嘉尔以及NBA球星库里。从代言人矩阵来看,vivo不止是在年轻、有趣的中低用户群发力,更注重获取高价值人群的青睐。而针对高端人群爱好,邀请他们所喜好的国际范儿明星做代言便是vivo精准高端品牌营销的一个正确策略。
 
又以综艺冠名来说,vivo抢占了大量电视台、视频网站的头部节目,整体营销表现不错。其中,湖南卫视长线节目《快乐大本营》,爱奇艺S级网综《热血街舞团》都极大的帮助了vivo品牌在年轻人中间的传播。值得一提的是,《热血街舞团》开创的街舞广告为vivo此次冠名增添了一笔浓墨重彩。
 
小米
 
从去年开始,小米代言人策略就已发生了转变:放弃国民代言人,向流量明星低头。红米系列代言人从吴秀波、刘诗诗、刘昊然转为了刘昊然一人独立代言;小米系列邀请吴亦凡作为全系产品代言人。
 
电视上,继续延续了只要春晚的惯例。2018春晚小米1分钟广告片《你所向往的美好生活》打出生态链牌。
 
在视频网站的投放方面,紧紧捆绑爱奇艺,之前投放的《奇葩说》《中国有嘻哈》都起到了很大的营销效果。这主要是由于早在2014年小米和顺为资本联合以18亿元入股爱奇艺,故近年来网综投放主要在爱奇艺平台。
 
2018年以来,小米一直在为IPO做准备,虽然没有大的营销投放,但是整体市场声量却毫不相弱。领军人物雷军的几次发声,都在市场及行业内引起了极大的关注。
 
荣耀
 
荣耀在代言人策略上,用孙杨、赵丽颖、胡歌三大代言人贯穿全产品线,此外还会邀请如白举纲、韩东君,韩宇等年轻明星为品牌助阵。其中赵丽颖作为荣耀新的代言人,可以看作是荣耀发力年轻女性市场的一大举措。
 
根据荣耀CEO赵明对外发布的消息,荣耀不会跟随有些厂商拼命砸钱拼营销,提高营销和零售效率。目前荣耀在国内市场的营销费用上不足总营收的3%,在整个智能手机行业甚至互联网手机品牌中都是比较低的,将会更加强调口碑营销及营销效率。
 
荣耀在节目IP方面的合作主要集中于湖南卫视,芒果TV,腾讯视频,借助这些平台的青春特性,不断巩固自身青春属性,做年轻化营销。
 
在投放的《声临其境》《王者出击》《我想和你唱3》《拜托了冰箱》等综艺节目中,《声临其境》作为一档高口碑综艺,获得了年轻人极大的喜爱与追捧,但若说对荣耀品牌的增值却真的比较少。
 
此外荣耀还十分注重大剧营销,在去年热播的《欢乐颂2》中,荣耀的品牌植入获得了
 
同时非常注重线下户外广告,多与合作伙伴一起共建线下品牌店,实现线上线下的1:1均衡增长。
 
写在最后:目前国产手机品牌之间的竞争已逐渐白热化,如何拉开品牌间的差异化特性成了必须要解决的挑战。营销作为传达品牌理念与产品价值特色的途径,则必须要有自己的营销思路及模式,找到适合自己的IP选择模式及代言明星。