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2018中国乳业营销发展白皮书(羊奶粉)
发布:深圳邦道 日期:2018-11-19 人气:97

 一、羊奶粉市场规模

 

2008年三聚氰胺事件之后,羊奶粉逐渐迎来发展的春天,部分家庭担心牛奶粉质量安全,转投羊奶粉怀抱。经历了近10多年的发展后,羊奶制品市场规模从约为5亿元发展到现在约为70亿规模。由于羊奶与牛奶中的乳糖含量不同,比起牛奶,喝羊奶引发乳糖不耐的可能性相对较小,加上近年来羊奶粉制造商对其功能的持续宣讲,羊奶粉的市场认知度得到了显著提升。伴随消费需求的增长,羊奶粉每年都保持着25%以上的市场增量。

 

数据显示,2014年羊奶粉市场规模为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

 

二、产业发展情况

 

羊奶,以其高营养、高品质的健康理念,大跨阵势走进了消费者视线,成为牛奶以外的又一消费热点。陕西作为中国羊奶第一大省,羊奶制品产销量全国第一,占有绝对份额,而且发展势头迅猛。

 

根据陕西省畜牧兽医局统计,目前陕西全省奶山羊存栏近220万只,羊奶产量超过46万吨,产奶羊平均单产300公斤,高出全国平均单产水平的50%。全省年产羊奶粉6万吨,产值达近40亿元。陕西省食品药品监督管理局乳制品及饮品监管处表示,随着乳品多元化消费需求增加,陕西羊乳产业进入了快速上升的发展时期。目前,全省有18家羊乳制品生产企业获得了婴幼儿配方奶粉生产许可,羊奶粉年产量占到全国的90%以上。

 

三、行业发展情况

 

随着国家对奶粉行业监管的增强、婴幼儿配方注册制实施,国内奶粉市场正经历着重新洗牌的过程。尚未被外资品牌占据绝对优势的羊奶粉市场,成了乳企争相布局的细分领域。

 

2017年被认为是“羊奶发展元年”目前(截止2018年1月)已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量突破200个,包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。

 

作为全球最大的羊奶消费国,中国也是全球奶山羊存栏数第二大国。中国市场上,羊奶粉的市场空间正在高速增长。

 

澳优乳业旗下羊奶粉品牌“佳贝艾特”,是目前中国洋奶粉市场上销量最大的一个。2017年,其销售收入超过13亿元,增速在60%以上。作为首个羊奶粉配方注册成功的乳企,圣元羊奶粉的增速也非常可观。

 

2017财年,圣元优博牌羊奶粉实现收入3亿元,相较于2016财年的5000万元,增幅高达500%。

 

羊奶消费需求爆发及市场规模的快速增长,是乳企纷纷布局羊奶领域的重要原因。

 

 

四、注册制对羊奶粉行业的影响

 

奶粉配方注册时间“大限”已经于去年底结束,羊奶粉势头不小。在国家食药监总局此前公布的35批奶粉注册名单中,共有334个系列通过注册,其中羊奶粉分走了73个系列,占比超过两成。这意味小众羊奶粉正在茁壮成长,新年要加速与“老大哥”牛奶粉争夺市场。而行业新规也在强调透明消费——“掺牛乳”者必须标明。那么注册制对羊奶粉行业将造成哪些影响呢?

 

第一,注册制催生涨价潮。涨价的第一个原因是原材料价格上涨。去年11月,羊奶上市公司陕西红星美羚宣布涨价,公司宣称涨价主要是原料价格上涨,同期陕西羊奶原奶收购价从5.3元涨到5.7元/斤。同时行业规范和企业自律度提高使得羊奶产品的纯度发生本质性变化,羊奶产品的成本大幅增加。另外包材的上涨也是另外一方面影响因素。涨价的第二个原因则在于,奶粉配方注册制实行后,国内市场上牛羊奶粉品牌数量都将大幅缩小,而企业如果再大量推出低端产品,势必会影响企业的利润水平,所以高端化会成为接下来的主流趋势

 

第二,“纯洋”概念成为新卖点。婴幼儿奶粉配方制度的实行,将会让羊奶粉市场和资源集中度得到很大提高,其中“纯洋”品牌会发展得更快。据不完全统计,虽然在华销售的国内外羊奶粉品牌数量超过200个,但截至2018年2月5日,已经获得国家食药监总局注册的“纯洋”品牌数量不到30个,包括维爱佳、佳贝艾特、圣特拉慕、澳贝佳、德瑞兰帝、蓓康僖、朵拉等。因此,“纯洋”品牌已经成为经销渠道和母婴门店争抢的“香饽饽”,销售增长幅度明显超过“非纯羊”品牌。

 

第三,市场集中度将提升。随着配方注册制的落地实施,未来,整个奶粉行业的竞争将更加激烈,品牌、价格重塑将成为主旋律。而伴随着众多乳企进入羊奶粉领域,羊奶粉的集中度将进一步提升,大吃小的过程将在羊奶粉行业率先表现出来。

 

五、羊奶粉行业目前的发展瓶颈

 

较之牛奶粉白热化的竞争和越来越同质化的困局,羊奶粉的确是具备差异化特征的品类,外加中国消费者基数垫底,羊奶粉会凸显一定的市场机会。但在一个品类的发展格局上,也受到一定限制。

 

第一,原料限制。从上游来讲,全球的奶山羊不管从存栏规模,还是产奶量都不大,中国更是如此。就拿素有“中国羊乳之都”之称的中国最大奶山羊养殖基地富平县来说,奶山羊的存栏量也不过50万只,年产鲜奶也只有13.5万吨。而陕西作为中国奶山羊养殖最多的省份,奶山羊多集中在关中地区的富平、陇县、千阳等地,养殖规模也还是农户散养为主,企业规模化养殖为辅。从产业发展角度看,不管是原奶产量,还是原奶的质量控制体系,都还有很长的路要走,这也是羊奶产业发展的瓶颈。

 

第二,需求困境。从市场需求的角度看,婴幼儿配方羊奶粉虽然经历了十多年的发展,但民众对羊奶粉的认知和接受程度还不高,据对圣元、完达山、飞鹤、纽贝滋等企业的调研发现,80%以上消费者对羊奶粉持谨慎选择的态度。这从销售额完全可以得到印证,这些乳粉企业中羊奶粉销量占比在5%到10%之间。这就不难理解为什么这么多羊奶粉企业一直在做品类教育,但产业规模一直做不大的原因。

 

六、羊奶粉代表企业

 

和氏乳业:陕西和氏乳品有限公司是世界银行援建的集奶牛饲养、加工、科研为一体的中外合资大型专业乳品制造企业;全国农业产业化重点龙头企业、国家农业部确定的首批绿色食品生产企业。


2016年和氏全年销售额已经达到10个亿,其中三分之二的销量来自羊奶粉。2017年10月26日,和氏投资1.2亿在陕西陇县打造中国最先进的2万头良种奶山羊养殖示范基地。而在启动示范基地之前,和氏已经在加紧部署“内造血”能力,不惜耗资10亿元打造7万吨级羊奶智能生产线,为国人喝上每一滴纯正羊奶而不断努力。

 

目前,和氏已然成为中国羊奶粉产业的主力军,它把工厂、渠道和消费者三者之间做到了无缝衔接以及深度粘合。董事长刘安让表示,希望和氏能为国产乳粉品牌再添一把火,让中国民族品牌扎根服务中国人再走向世界各个角落。

 

红星美羚:陕西红星美羚乳业股份有限公司地处奶山羊基地富平县,创建于1998年,是一家集奶山羊养殖、乳制品研发、生产加工与销售为一体的基地型羊乳制品生产企业、出口企业。


红星美羚是我国第一家羊奶上市公司,是行业内的“羊奶第一股”。据2017年中期报告:2017年上半年,公司实现营业收入约为1.37亿元,和2016年同期1.08亿元相比,增幅超26%;归属于挂牌公司股东的净利润接近3113万元,相较于2016年上半年不到1623万元,增幅在92%左右。据了解,2015年在新三板挂牌上市的红星美羚,当下正在进行A股市场的转板。“进入A股辅导期后,最快将于明年上半年转板。”

 

对于上半年业绩增长的原因,红星美羚方面表示,主要是新增多种营销方式,设立直营门店、扩大销售网点,加大线上促销力度等。同时,进一步优化和调整产品结构,逐步加大婴幼儿系列奶粉的销售比重,减少低毛利的成人粉和大包粉销售比重。

 

七、羊奶

 

目前,我国奶山羊存栏量1200多万只,其中产奶羊有630多万只,商品奶山羊有360多万只,羊奶总产量160多万吨。有关专家表示,虽然羊奶产量仅占全国鲜奶总产量的4.5%,但从营养价值、发展潜力以及调整我国奶业发展方式来看,其产业发展及市场前景值得期待。

 

提起羊奶,很多人的第一反应就是味道好膻,很多人清楚羊奶的营养但因为受不了其味道而退避三舍。一款成熟的羊奶产品必须有成熟的脱膳技术作为支撑,而随着羊奶市场的逐步打开,脱膻技术的进步,羊奶制作工艺趋于成熟,去除了羊奶的膻味,保留了羊奶奶味香浓、纯正,这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍。


随着羊奶市场的发展,继顶羊、牧羊人、阳春等众多中小液态羊奶品牌的推动,越来越多的经销商积极投入到羊奶事业中来。而卓牧羊奶借助御宝羊奶粉其全国1.5万家渠道网点的覆盖,无疑已成为目前国内发展最快、规模最大、影响力最广的液态羊奶品牌,其与御宝羊奶粉的合作也在国内羊乳行业成为风向标。

 

液态羊奶的整体价格都高于牛奶,大众化消费群体还无法普及,在产品的创新方面目前也比较单一,这实际上意味着行业存在产品创新的机会。