一、婴幼儿奶粉行业市场规模

随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，我国婴幼儿奶粉市场规模持续增长。数据显示，从2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%。

2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%。

2017年，婴幼儿奶粉行业规模为1350亿元。

数据来源：中商产业研究院

二、婴幼儿奶粉行业市场竞争格局

中国婴幼儿奶粉市场比较激烈，婴幼儿奶粉市场前十品牌市场总占有率约2/3，品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。其中海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占有率水平排名前五的品牌只有伊利一家国产企业，雀巢、美赞臣、达能等海外品牌位居国内市场占有率水平的前三。

数据来源：中商产业研究院

国内竞争格局主要体现在以下几点：

1、奶粉新政实施，行业日臻规范

近年来，国家政府采取了一系列措施规范和完善我国婴幼儿配方奶粉市场。

2016年10月1日，国家食药监总局推出了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》对产品配方和标签进行加强管理。2018年1月1日，婴幼儿配方奶粉配方注册制开始正式实施。

截至2018年2月底，食药监总局已公布42批婴幼儿配方奶粉注册名单，自新政实施以来，已经累计公布1138个配方，约400个品牌得到合法身份。总体来看，奶粉新政实施起到必要作用，部分品牌退出市场，市场秩序得到有效规范，工厂生产安全水平大幅提高。但注册过程相对宽松，无论大小企业，基本都按照一个工厂三个系列实施通过，市场品牌依然众多、国内产能依然庞大。

依靠过去几年市场的竞争，加之新政影响，市场集中度大幅提升，有效去除产能，并让市场竞争秩序趋于健康。

2、“大吃小、强吃弱”，市场竞争加剧

从消费总量来看，二胎政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。因此，婴幼儿配方奶粉从总量在2020年也将达到峰值，按出厂价计算约1000亿。

目前，一二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段，三四线市场退出品牌市场份额不足10%，新政给予本该退出市场的企业以更大希望，甚至一些人不惜压上身价，所以未来两年三、四线市场将面临以提升集中度为核心的 “大吃小、强吃弱”的绞杀，市场竞争环境仍不容乐观。预计2019年上半年就可以看到一些已经通过配方注册企业和品牌退出市场。

3、长期来看，政策对国产奶粉龙头有利

在奶粉新政和跨境新政等政策的主导下，国产龙头企业望充分受益。跨境电商新政下，进口环节增值税、消费税取消免征税额，按法定应纳税额70%征收，即11.9%的税率，海外品牌相对于国产品牌的价格优势有所弱化。

4、渠道扁平化、跨境购发展，价格体系重塑

从渠道看，线上线下一体化发展有了初步进展，以京东、阿里为代表的线上“大鳄”都在加强线下店发展，并开始对线下优势母婴渠道进行整合，线下渠道正在加快朝着以连锁化为模式，以建立专业服务为盈利的方向转型，随着线上优势整合，未来线下将有一大批母婴店退出市场。另外，渠道开始融合，这意味着渠道不能再以过去传统线上、卖场、母婴店分类。凡是接近消费者的都是渠道，谁服务好消费者，谁就是王道。

跨境购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销售保守估计已经达到180亿，增长态势有所放缓，主要是这两年打击跨境购引起。从政府来看，尽管延期一年，但表明的就是支持跨境，无论从出口、税收还是惠及消费来看，跨境无疑获得政府认可，跨境购未来会规范一些，目前，商务部正在研究如何确保跨境奶粉安全问题。可见，跨境购发展趋势不可阻挡。

随着跨境购发展、渠道扁平化以及产品信息越来越透明，未来三年是中国奶粉新价格体系重塑过程。中国奶粉价格整体将与国际接轨，过去三年是“买赠”方式变相降价，打价格战，目前来看，价格战可能还会延续，随着线上线下一体化，终端价格最终会表现直接销售价格。

5、产能过剩，海外企业恐将铩羽而归

从产能情况来看，国内外产能均趋于过剩。2015年中国奶粉产能就已经严重过剩，国内企业总体开工率不足30%，2017年估算，海外产能也严重过剩，丹麦、荷兰、法国等产能较2013年比，至少翻一番，新、澳等国都在疯狂建厂，这些产能将在今明两年陆续释放，针对中国市场而开展的投资，其结果必然会有一批海外企业铩羽而归。

典型企业案例分析

（1）伊利

近年来伊利在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在6%左右，位居国产品牌首位。伊利产品品牌相对清晰，现有金领冠、伊利、托菲尔以及培然四大婴幼儿奶粉品牌，包括10个配方系列、30 个产品配方。目前伊利通过生产许可条件的国内外工厂共4家，按照奶粉新政原则上可以申请12个配方系列、36个产品配方。在首批通过注册审批的名单当中，伊利已经获得2个配方系列、6个产品配方，有望持续受益于奶粉新政的推出。

2016年伊利奶粉业务收入下滑明显，拖累整体收入增速：受奶粉新政出炉的影响，中小婴幼儿奶粉企业的甩货倾向严重、经销商对于奶粉备货处于观望状态，造成伊利2016年奶粉业务收入大幅下滑。2016年伊利的奶粉业务实现收入54.56亿，大幅下滑15.38%，成为拖累伊利整体收入增速的重要原因。2017年伊利奶粉业务呈现出见底复苏的态势，2017Q1保持个位数增长，2017Q2奶粉及奶制品的收入约为30.38亿元，增长19.9%。

数所来源：上市公司公告

（2）贝因美

贝因美在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在5%左右，位居国产品牌第二位。主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、亲子食品、儿童奶和其他婴幼儿辅食等。目前贝因美通过生产许可条件的国内外工厂共4家，现有超冠宝、贝因美臻爱、贝因美爱加及贝因美经典优选4个产品品牌系列，包括12个产品配方。

2017年贝因美实现营业总收入26.47亿元，同比下降4.26%；归属于上市公司股东的净利润-9.6亿元，较上年同期减少23.44%。其上半年年报显示，奶粉类业务收入12.19亿，同比减少5.79%，主要是金爱、经典优选销售比重下降影响。

                   数据来源：上市公司公告

2014年是贝因美下滑的起点，由于当年管理团队在目标设定上比较激进，导致供应链的组织和协调上出现失误，导致业绩下滑。贝因美作为国内婴幼儿奶粉企业中的明星企业，在过去的四年中，管理团队更换频繁，产品创新乏力，这些都是导致下滑的原因。其中最关键的，我们认为是企业的发展模式受阻、品牌定位模糊、市场运营缺乏有效机制等导致的。