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互联网社交下半场,年轻人该去哪蹦迪?
发布:深圳邦道 日期:2018-11-29 人气:53

社交

 

来源:吴怼怼(ID:esnql520)

最近,一些互联网大厂门口的广告,都变得「黄黄」的。

嗯,又是“大字报”TVC。这次是即刻App,一个年轻人的兴趣内容消费和互动平台。围绕「同好交友上即刻」,官方创作了⼀系列“警告体”海报,以9⼤品牌的公司地址为中⼼进⾏贴脸投放,对它们隔空喊话。

每篇文案都符合企业特色,比如喊话天猫,就是「醒醒,脱单才是双十一的正经事」;喊话微信,就是「都是同好的社交圈,才是我要的朋友圈」;喊话百度,就是「搜索才竞价排名,交友有趣就行」……类似这种,有七八上十张,最终落脚到「同好交友」上。

印象中,这是「即刻」首次大规模线下推广,之前哪怕是拿了腾讯的投资 ,也是轻描淡写不太声张。这意味着,一个资讯订阅App,已经全面转向同好社区,开始了「务实」阶段。

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可能还有很多非互联网人士,不太了解「即刻」这款软件。

即刻App, 2015 年就已经上线。大概从 2016 年开始,因为部分科技圈人士推荐,它逐渐渗透到产品、投资和媒体圈。如果你经常混迹于互联网社区,就会发现很多互联网大V,都在 17 年前后密集地点评过「即刻」。

很多人把「即刻」当作故去的RSS,或是iFTTT。因为用户也是通过订阅某个事件,比如「xx的几点看法」、「又有航空优惠提醒」,来快速筛选和了解信息——魏武挥将其称之为「精细化内容颗粒度」,阑夕举例说,有的书论斤卖,有的书论个卖,而「即刻」按页卖。

这种类RSS的订阅和整合,不少内容产品都尝试过。比如前谷歌设计师王俊煜的「豌豆荚一览」,和他之后做的「轻芒阅读」。用户同样可以省去下载一堆App的麻烦,直接在手机端浏览所有资讯。因为只能订阅内容源,无法解决更多需求,这两款产品未能走向大众。

相较之下,「即刻」一开始就强调订阅「事件」而非「资讯」,在使用范围和个性化方面,略胜一筹。 2016 年流行的内容分发方式,一种是类似今日头条的纯算法推送,过于了解人性从而显得有点 low;一种是门户演变来的人工编辑+订阅,太不了解人性而显得非常难用。「即刻」混合了这两种模式,并且使用更细的标签划分,从而填补了二者的缺陷。

一开始,「即刻」的主题设置,绝大部分由运营编辑负责。官方建立社区规则后,逐渐开放自建主题和动态精选功能,从而把编辑和筛选的权利,部分移交给用户。事实上,现在的「轻芒杂志」小程序,也遵循类似的分发方式。算法「抓取」,加上用户「马克」,共同把好内容「顶」到前排。只不过,它的门槛还是太高,并且没有社区黏性。

到这里,「社区」终于出场了。因为工具属性,一群人被汇聚到一起。如果是刚需,比如联网、杀毒、地图等,用户量足够大,基本就成功了一半。可「订阅信息」这种需求,其实有太多解决方案。「即刻」必须摆脱工具性,让用户之间建立联系,通过网络效应提高产品价值。

因此,以产品图标从黑色变为黄色为界,「即刻」这款产品分成了两个阶段:一个是以信息订阅为主要任务的工具时代,一个是以兴趣交友为主的社区时代。

目前即刻站内,已经有 25 万个兴趣主题, 95 后、 00 后在这里记录喜怒哀乐,找到优质的内容,发现趣味相投的新朋友。

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这就要动百度贴吧、豆瓣、知乎等社区的蛋糕了。

如果以 2003 年百度贴吧成立开始计算,互联网社区已经 15 岁了。贴吧和两年后诞生于胡同的豆瓣,共同形成了早期人们对「兴趣社区」的认知。

「兴趣社区」不是新概念,BBS时代就出现了「斑竹」、「盖楼」、「灌水」等用词。百度贴吧和豆瓣,本质上都是大型BBS。只不过,信息来源和人的汇集形式不同,前者通过「搜索引擎」,后者通过「书影音」。

百度贴吧和豆瓣小组,看起来有诸多相同之处。除了类BBS的发帖和回复机制,还有个共同点是都为零散的孤岛。不同贴吧、小组成员「老死不相往来」,用户之间没有共同情感和记忆,这对平台运营和商业化,提出了不小的挑战。

当然,如果能让用户在小众圈子high起来,也是一门不错的生意。可惜两款产品的设计和运营,似乎都过于强调「内容」而非「人」。百度贴吧早期为了降低用户使用门槛,允许不注册ID的游客发言,用户体系并不完整;豆瓣小组的标签大多比较广泛,类似摄影、读书、旅游之类的兴趣,其实是无法让用户形成强关联的。

不过,以上完全属于「马后炮」分析,对于一个十几岁的产品来说,它往后走的每一步,都是被推着、被动完成的。然而正是在新老用户的两难中,在纠结的自我修复中,它们可能要眼睁睁地错过新机会。

其实这几年,大家发现一个可以降低用户门槛,有利于形成用户黏性的「利器」,叫作「短动态」。各自为政的BBS被抛弃在历史长河之中,现在所有的内容产品都在「微博化」,通过鼓励用户UGC来增强彼此的联系,和对平台的依赖。

「即刻」的转向就是如此。大面上看,你会发现早期用户把它对标成 RSS,或者订阅号,甚至资讯App。不知何时起,用户开始担心它变成了微博。翻一下版本更新日志,这种变化会更加明显:从只有订阅到热门推荐页,到动态精选,再到点赞和@功能,「即刻」一步步完成了工具到社区的转变。

另一方面,即刻在有意识地引导用户社交——不要「沉溺」于自己订阅的信息了,好歹出来找一下同好,从「偶然聊天」到「转评赞」到「关注」,再到「线下面即」,一站式解决年轻人社交需求。

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今年 2 月,即刻4. 0 全新上线,版本介绍中首次出现「同好社区」的字眼。不久之后,官方放出一支魔性的视频广告《内个内个内个啊》。一开始「就想看点好东西」的slogan被弱化,取而代之的是「年轻人的同好社区」。

这支 15 秒的广告,传播可能不算广,脑洞却相当大。大学宿舍楼栋里,女主对男主破口大骂:「内个你也敢发」、「内个你还点赞」、「内个你也敢粉」,响度一声比一声大,情绪一次比一次激动。直到短片结束,男主和用户也不懂「到底是哪个啊」。

这里的「内个」指代不明,暗含「兴趣广泛」的意思。而短片结尾的「即刻,相当内个」,代词活用形容词,有点内涵。「即刻」想通过鬼畜的画面,打造属于年轻人的流行用语。

其实,判断一个社区的氛围浓不浓,关键标准就是看有没有「黑话」。比如前段时间的王菊刷屏时的「菊外人」「大菊已定」,背后就是粉丝对「菊文化」的认同。而即刻App的 #即话宝典# 主题中,也有「高手云即」、「即学即用」等词。

这些「黑话」虽然很有特色,但不具备细分用户,逐一打破圈层的作用。当我们在说「同好社区」时,必须要明确一点:广泛的兴趣并不能产生联系,细分小众的同好才能引发共鸣。即刻的升级,一定程度上,是要把兴趣社区带向同好社区的时代。因为,兴趣之外,情绪、职业、状态、经历、地理位置等都可能是让⼀个⼈和他⼈产⽣情感交流,并且获得身份认同的特征。所以你会发现在即刻有很多这样的主题:今天不开心、浴室沉思、我就想定个位、这么过分一定发即刻……

即刻的目标人群是 24 岁以下的年轻人,他们希望找到存在感、渴望认同。通过发现同好、找到组织,即刻想帮助年轻人找到认同。而只有垂直圈层才能建立更强的联结,更容易形成归属感和认同感。因此反应在内容上,即刻锁定了六大核心圈层:搞笑、饭圈、二次元、生活方式(吃喝玩乐萌宠旅行美妆等)、情绪和职场。

2018 年,「即刻」陆续赞助了《中国音乐公告牌》、《故事王2》,以及《即刻电音》,试图渗透到饭圈、二次元圈和潮流圈。七麦数据显示,近 3 个月即刻App下载的高峰,出现在 9 月 8 日,正是《中国音乐公告牌》开播的第二天。

即刻站内设置了相关主题和打榜入口,短期内吸引了一大批饭圈迷妹。因为这些综艺还在播出,新涌入的用户大多还很活跃,不过之后的留存就要凭运营本事了。另外,即刻早期用户,其实是一批对阅读要求高,讨厌信息噪音的人。经过一波波「年轻化」的下沉,原有用户如何「自洽」,也成为平台不得不面临的问题。

要向外扩容,就不得不开放大门。而人一多,广场就势必吵闹。所幸,「兴趣」五花八门,但锚定的用户都是「年轻人」。

互联网社区产品 15 年的迭代,也见证了网民代际的变迁。近些年,新型社交/社区App创业浪潮滚滚而来,且这一赛道八九成都盯上了 00 后。无论中外,社交产品有条铁律是:父母多的软件,孩子就会逃离。Facebook是这样,微信亦如此。近年来,出现了许多瞄准 95 后、 00 后的App,不少以「逃离朋友圈」为设计初衷。

「即刻」虽不像知乎、抖音、小红书等产品,却一早就提出「在朋友圈装死,在即刻蹦迪」的口号,并在试图引领这个潮流。