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星站“革命”MCN:这家精准流量运营公司如何攻克快手算法
发布:深圳邦道 日期:2018-11-29 人气:56

 快手

 

我们创业以来一直想做能切到内容本质的事。内容的本质是流量,短视频内容的本质是人与人之间的社交颗粒,如果只做一个爆款节目生命力太短,单一网红的生命力也不长,必须要做持续能连接人的事。关键在于用什么方式去规模化建立传播节点。

作者 | 齐朋利

采访 | 齐朋利 邵乐乐

设计 | 张鹏飞

相比大禹、洋葱等大众熟知的MCN机构,星站是一家低调而神秘的公司。但就是这家鲜少露面的公司旗下已经有 500 个账号,累计粉丝超过 8000 万,是目前快手上最大的内容机构之一。

和主要依靠人工生产内容、讲求内容精品化的MCN机构不同,星站是目前业内少见的以技术和数据驱动做内容的公司。

简单来说,星站内容生产的核心模式在于研究抖音和快手的算法规则,积累热门内容的规律,之后通过内部赛马进一步强化规律形成内容模板,再由模板指导内容生产以提升账号的涨粉速度和概率,最终快速聚拢起大批流量。

在算法推荐和信息流模式流行的当下,以算法指导内容生产在获取流量的速度和效率上得到了进一步提升,更适应了现实需要,同时这也是在传统人工生产内容基础上的一次重要升级。

从制作内容起家到形成算法指导内容的生产体系,星站总共用了 4 年时间。星站创始人朱峰表示,星站通过内容抓住更多的流量,而技术正在让这一进程大大加快。

因此朱峰并不认为星站是MCN公司,而是一家精准流量运营公司,在这个分布式流量、多节点传播的大环境下,打造大量传播节点,形成跨越平台的传播网络。所谓“精准”是指星站的粉丝来自于各个垂直账号,星站可以清晰知道粉丝的用户属性和画像。相比泛流量,精准流量在变现上也将拥有更大的市场空间。

对于整个短视频行业而言,星站不仅提供了一种新的更快速的积累流量的方式和打破原有头部机构流量垄断的捷径。同时星站的模式某种程度上还代表了信息流算法时代内容生产模式的变革方向,内容不再是唯一要素,技术、运营、渠道和内容多管齐下的新时代正在到来。

内容加运营加渠道的组合拳

创业之初,星站的团队就很明确,在内容之外,运营和渠道同样重要。早在 2014 年,由朱峰出镜,与两位合伙人艾伦、蔡珩一起打造了一档名为《大球小珠》的足球脱口秀节目。朱峰凭借“珠元宝”的形象走红,在优酷体育达到排名第一。这也让星站在 2015 年初顺利融了天使轮。

当时优酷、爱奇艺等视频网站还都是人工主导下的PGC运营方式,作品的曝光和流量都把握在网站运营人员手中。朱峰当时意识到了建立私域流量的重要性,因此星站在做节目的同时还会建立粉丝群将流量导流到新平台上以实现不同平台都能带粉。

朱峰认为,随着移动互联网升级,以往内容靠网站人工推荐的中心化传播时代已经过去,移动端机器算法推荐正在成为潮流,星站的挑战便是如何在机器算法时代生产好内容。

在视频网站时代,好内容是由人工定义的,MCN机构会努力将内容做得精细。但在算法时代,什么是“好”内容被重新定义。很可能重点投入的内容并不受欢迎,而看似随意的内容有可能意外爆火。

“内容不再为王,否则那些优质的传统媒体就不会倒闭了。我们这个时代,传播得做‘内容+运营+渠道’的组合拳。”

“我们需要找到一套方法论,把可能性变大。就好比狙击枪和霰弹枪,狙击枪就是瞄准一个内容重点投入打一发,而我们要做霰弹枪,特点是基数大、命中率高,保证每个片子达到八九十分的水准。热门概率变大,账号就更容易长大。”

在这种模式下,内容不但能获得更高曝光,公司还可以通过规模化生产高曝光内容来撬动更大的流量,这正是星站所追求的。

“我们创业以来一直想做能切到内容本质的事。内容的本质是流量,短视频内容的本质是人与人之间的社交颗粒,如果只做一个爆款节目生命力太短,单一网红的生命力也不长,必须要做持续能连接人的事。关键在于用什么方式去规模化建立传播节点。”

确立了抓流量的核心目标后,星站开始寻找新流量平台并最终在 2016 年选中了快手。平台私域流量、DAU和MAU数据以及网红生存状态是朱峰评判平台实力的三大标准。在 2016 年,快手注册用户达到 3 亿,日活达到了 4000 万,稳居行业第一。

在巨大的流量之外,朱峰在快手上看到了一个百万粉丝的快手红人卖蜂蜜平均月收入达到八九十万的案例。而头部红人在快手上一场直播,导流到淘宝店实现1. 5 亿销售额。“全网除了微信公众号,现在还有哪里可以有这么高的粉丝价值。”朱峰说。

与此同时,星站开始利用技术团队解析平台算法来指导内容生产,整套系统最终成型是在今年年初。当时星站只用了三个月就积累了两千万粉丝,在那之前一个账号做几千粉丝就已经很高。整套系统成型之后,星站开始出来接触投资,并最终在今年 5 月获得了经纬追加领投,头头是道和丰厚资本跟投的B轮融资。

融资之前,星站团队只有几十人,甚至要靠接广告片赚钱来养技术团队。融资完成后,星站开始加速发展。目前星站团队已经达到 150 人,技术团队有二十多人,旗下内容账号也从 5 月份的 200 个翻倍至现在的 500 多个。

星站用数据驱动获取精准流量

目前星站的 500 个账号覆盖了快手各个细分内容品类。账号品类不是人为决定的,而是要根据数据表现和内部赛马来最终决定。

具体来说,星站的这套数据化驱动做内容的模式主要包括以下流程。首先由技术团队根据平台的算法逻辑给出弱猜测特征,这些特征包括用户活跃时间、内容上传频率、声音快放频率、视频色彩饱和度、BGM、视频封面主体、字体、花字大小倾斜度等等。

星站会将这些弱猜测用于指导内容生产并采用多个相似的账号内部赛马并做定性定量分析。没起量的账号星站会调转方向,起量的账号星站会着重分析。通过不断赛马强化规律,星站积累了一本记录热门内容打造规律的“葵花宝典”和一批热门内容的生产模板,从而大大提升视频上热门的概率。

对于为什么要细致到视频封面和字体,朱峰解释道,快手的图像识别会从封面主体猜测视频内容并打上标签然后与有同样标签的用户做匹配。讲究封面主体和字体是为了让机器更容易识别视频内容,提升匹配的精准度。

朱峰谈到,快手的推荐算法是围绕人建立的,是去中心化的,快手并不优待大号,每个用户都有机会得到流量。这使得快手上小号涨粉很容易,但短时间内涨成大号很难,星站的账号多是七八十万粉丝的中腰部账号也正是这个原因。“上千万粉丝的大号需要基于一定概率、不少于三年的时间做精细运营。要么就是向平台投钱买流量来赌一个可能性,这与我们规模化扩张的战略不符。”

在内容账号之外,星站也开始打造主播红人。目前星站海选招募了 2000 个主播,在小账号上赛马,挑选出最能带货、最能吸引打赏的主播。星站打造红人的优势在于会将旗下已经有粉丝的成熟账号分配给红人,以避免账号冷启动的问题。朱峰认为,抖音快手最终都会想要做成一个人与人交互的平台、一个线上生活的世界,而不仅是一个内容平台,星站同样想加深人与人的交流,要依托主播红人来实现。

在快手深耕的同时,星站也在几个月前入驻了抖音。参考之前朱峰对于平台的选择标准,抖音在数据和网红生存状态上都有很好的表现,同时推出直播功能和关注板块则显示了抖音加强构建私域流量的意图。“我们看到了抖音的变化,一方面我们现在有人有钱去做这件事了,二是我们看好头条长远的发展,值得去投入。”

朱峰谈到,相比快手,抖音算法不做视觉识别,而是会给账号打标签,做的是用户、环境和内容三者的匹配。同时抖音的推荐机制是围绕内容作品建立的,几十万粉丝的账号也可以得到上千万的播放量,品牌有机会通过很少投入就达到高曝光。这使得在目前阶段,抖音适合做品牌营销,快手则在私域和长尾流量上有相对优势。

过去的两个月,朱峰曾多次授课讲解星站的方法论,朱峰并不担心被同行模仿。她表示,自己希望更多人去掌握了解星站的这种方法,形成行业共识,目前正在设计系统化的培训课程,开设短视频运营的“黄埔军校”。

长达两年时间的实验和赛马,让朱峰对于星站的整套内容打造机制有很大信心,且目前规则还在不断更新。因此在一段时间内,在以算法指导内容快速获取流量这件事上,星站将拥有持续的领先优势。

流量为核心,To C做转化,To B做赋能

朱峰告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),在接触资本的过程中,资本对于单纯做内容很难做大这件事已经形成共识。“而我们并不是内容公司。包括已有投资人对我们的看法也不一样,有人认为星站是新型的社交电商,也有人认为我们是一家‘制造流量’的大机器,我们的定义是围绕人建立的精准流量公司。”

目前星站的主要目标还是把流量池持续做大,虽然星站目前已经积累了 8000 万粉丝,但朱峰认为这只是刚刚开始,在短视频平台上仍然有巨大的增长空间。

所以星站计划不久后将启动新一轮融资,进一步扩张跨平台的流量池。

星站开始尝试商业变现。目前星站主要有电商、直播、游戏联运、知识付费、广告等营收渠道。在流量到达一定阶段后,星站会把目前尝试的各种变现方式规模化。

其中电商的供应链合作方是星站着重挑选的。无论是从快手引流淘宝店、还是导流到公众号或微信的私人矩阵号卖货、或是自建APP的形式,星站都会根据自己的账号、视频、红人来做尝试。

虽然在电商业务成熟度上存在不足,但朱峰对于星站的电商业务充满信心。在她看来,星站已经建立了流量池,而供应方的选择可以通过后期来完善。“电商最关键的是前端流量,后端产品优化是其次,目前我们最重要的是为不同的人群找到最匹配的消费形式,建立不同的消费模型。我们有信心、有耐心,只有围绕人建立价值,才能实现‘货找人’。”同时星站做电商的优势在于精准垂直。星站账号都是从零开始根据用户兴趣培养,账号粉丝重合度很低,泛流量下是各类不同的垂直流量,这让星站可以针对精准的用户群来做电商。

发力B端业务也是星站目前最重要的业务方向之一。朱峰谈到,星站的B端业务对缺少短视频基因的互联网公司做布局有重要意义,对我们国家大量的传统企业转型有巨大价值。星站帮助企业代运营抖音快手账号,建立属于企业自己的“私域流量”、“数字资产”,找到精准用户群,最终搭建起企业的宣传与转化渠道。

星站会根据品牌主的用户画像、品牌短期目标、品牌长期发展战略,来制定符合品牌的短视频策略,包括了策划、拍摄制作、包装、运营、数据监控等,赋能企业去获取新流量红利——“要占坑。微博、微信流量下降,而处于红利期的短视频是未来不可避免的传播形式,企业的短视频账号就是重要的数字资产。”在快手上,星站同样也在帮品牌运营企业账号,具有代表性的账号是刘润商学院等。运营一个月,就为刘润商学院的知识付费课程营收提升15%。

“移动互联网的环境,APP互相之间是割裂的,只有内容能贯穿它们。所以做内容要跨平台做矩阵,不要‘守株待兔’,要‘造林待兔’。我们做这些事的本质还是以内容抓住粉丝的心智,让粉丝更多依托IP本身而不仅仅跟着平台走,这样即使哪天我们换到不同平台,粉丝也会跟着我们走。”

在平台抓住精准流量之后,星站接下来的目标是持续“进化”。星站未来将拥有流量矩阵、线上消费以及线下延伸等全方位的业务。