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一张电影票,半个资本局,阿里腾讯路两条
发布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人气:785

光影之间,故事被定格。

2019年的情人节,电影《流浪地球》官博盖章——“小破球”累计票房破30亿,这部春节档的最大赢家拿下档期票房的半壁江山几无悬念。我们查看影片背后的硬核资本名单,发现阿里和腾讯的名字赫然在列。

电影作为一门艺术,其蕴藏的商业价值同样不容忽视。作为中国最大的两家互联网巨头,阿里和腾讯以自己的方式,迈入中国影业的纵横时代。

一张电影票背后,是庞大的电影市场。

01

2018年12月31日,国家电影局发布的数据显示:2018年,中国电影票房首破600亿,达609亿元,同比增长9.06%,实现票房新高。全球第一大票仓北美市场的票房近年来一直维持在百亿美元,按照此前的汇率,600亿意味着中国影市与北美市场旗鼓相当。值得一提的是,在这一年里,国产电影无论是口碑还是票房,都在与好莱坞大片的同台竞技中走向成熟。猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示,当年国产片以77.5%的数量取得了票房总量的60.3%,近三年来首次突破60%的心理线。在全年票房TOP5中,有四部来自本土电影,其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》三部过30亿。

新生代导演在这一耀眼的成绩单上留下了浓墨重彩的一笔。从春节档陈思诚的《唐人街探案2》,到暑期档文牧野的《我不是药神》、黄渤的《一出好戏》,再到国庆档庄文强的《无双》,直至贺岁档饶晓志的《无名之辈》,都是今年电影市场上的惊喜之作。据猫眼数据报告显示,新生代创作型导演票房占2018年TOP20总票房的41%。

这是中国电影人的胜利,但这并不代表中国电影产业不存在问题。

盛世之下,危机四伏。

光与影之间的规则,猎人与猎物只有一线之隔。在7天57.3亿史上最贵春节档的加持下,2018年内地影视取得了梦幻开局,包含了春节档的2月以101亿元的成绩刷新了全球单月单市场的票房纪录;当第一季度整个电影市场的大盘突破200亿元时,一个更高的目标似乎就在眼前。谁也不会料到中国影业的滑铁卢来得如此之快,整个第一季度总票房同比大增41.8%,暑期档在有大量优秀影片供给的情况下,票房和观影人次却仅上涨6.2%和4.6%,国庆档的票房和人次反而下滑了28.1%和30.7%。纵观全年其他三个季度,除第三季度微增外,剩下两个季度的整体表现较上年均有不同幅度的下滑。

数据来源:拓普电影智库

大盘的一波三折,折射的是整个行业的起伏:爆款持续输出能力不足,全年有一半的时间票房同比下滑,甚至有两个月的下滑幅度超过了20%;电影院的生意越来越难做,票房增速连续三年跟不上影院和银幕的增速,换言之,我们建了更多的影院、放了更多场次的电影,但并没有吸引更多的人入场观看;“阴阳合同”带来的“蝴蝶效应”不止让整个娱乐圈变身“补税圈”,还在二级市场掀起轩然大波,大批影企股价持续下跌,华谊股价近乎“腰斩”,市值蒸发过百亿,资本开始从影视行业撤离……

资料来源:网络公开数据

在这个中国影视产业的多事之秋,传统五大的命运轨迹,开始向着不同的方向演进。华谊式微,其主控影片仅有《狄仁杰之四大天王》破五亿,《手机2》在七月中旬杀青后再无音信;光线传媒在2018年出品的以青春和动画类型为主的8部影片,并未有爆款影片诞生,仅有暑期档的《一出好戏》表现亮眼,但一部电影的出彩,难掩光线整年市场表现之颓势;万达影视还算稳定,《唐人街探案2》、《熊出没·变形记》和《快把我哥带走》口碑与票房均取得了不错的成绩,利润可观;中影保持了一贯稳健的市场风格,累计票房达29.9亿元,贡献出两部票房成绩超5亿的作品;擅长打造主旋律影片的博纳,主出品的《红海行动》和《无双》,凭借观众正面口碑的加持,荣膺春节档和国庆档的票房冠军,那个曾说“不给BAT打工”的博纳,在跟腾讯、阿里等互联网公司走到一起之后,回归了。

传统五大的大考之年,正是行业新贵的立足之年。

02

以什么样的方式做电影不重要,重要的是做出了什么样的影片。进入21世纪第二个十年,光影和互联网不再是割裂的角色,中国电影的新胎动正在缓慢孕育。

花开两朵。

一向擅长通过“买买买”来扩张版图的阿里,进军电影行业也基本按照这个逻辑展开,通过收购完成对文学、动漫、游戏等上游IP的累积。阿里在2010年就参与了多起文娱领域的投资事件,及至2014年,阿里已参与投资了优酷、博纳、天天动听等企业,为后续大文娱事业部的形成奠定了基础。

几乎在同一时间段,有着十几年游戏探索经验的腾讯,也看到了互联网与传统内容创意产业结合所带来的巨大机遇。基于此,腾讯副总裁程武在2011年提出了泛娱乐概念,在他的推动下,腾讯进行了组织架构调整,于2012年成立互动娱乐事业群(IEG)。腾讯互娱以IP为核心进行二次开发,在腾讯游戏的基础上,新增了“腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+”三大实体业务平台,基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。

阿里和腾讯的影业进击之路,从一开始就走向了迥然不同的方向。

以大数据和用户思维见长的互联网公司,在进军影视产业之初,听到的是不绝于耳的质疑和“赚快钱”的嘲讽。

互联网人对于颠覆式创新的信仰和速度的迷信,让阿里像进入所有陌生行业时一样,摆出野蛮的入侵姿态,初生的阿里影业的一切言行都被放大,于是姿态不免显得有些笨拙。

过去几年里,中国电影市场崇尚的是“流量明星+IP”的资本公式,烂片也能借此轻松博得好票房,甚至出现口碑越差越能引发热议,从而形成口碑与票房倒置的畸形现象。阿里影业前高管的“唯IP论和编剧无用论”,更是让阿里遭遇了入行以来最为严重的一次群嘲。

根据阿里影业2015年财报显示,全年阿里影业实现营收2.64亿元,同比增长108.3%,净利润为4.66亿元。然而从财报来看,不同于上一财年的收入构成主要源于制作及发行电影、电视版权,这一年的阿里影业更像是一个标准的互联网公司。

而腾讯进入电影行业的时间,则要比阿里晚一年。

这个一贯推崇“赛马模式”的企业,在入行之初就定下了“腾讯视频(OMG)+腾讯互娱(IEG)”两大业务部门相互配合、双线作战的驱动策略。类似的业务安排在之前就有过,例如QQ和微信。在电影产业,则是腾讯影业和企鹅影视。

腾讯影业从一开始就布局了海外业务的探索,副总裁陈洪伟将其称之为“从零开始的过程”。

每年都会有来自世界不同角落的热钱进入好莱坞,最早是日本和德国,然后是印度、中东,2015年以后,是中国。好莱坞巨大的商业价值和造星能力,让中国公司挥舞着钞票买下一切可以买下的目标,影院、中小电影公司到六大都不再是非卖品,中国公司抱着“买下好莱坞”的豪情壮志在那里横冲直撞。

众所周知,好莱坞与外来者的联盟多以片单合作的形式展开,他们给资方提供一长串的片单,但大家心知肚明,这其中半数以上的项目都会赔钱,大卖的只有两三部,但资方想要投那些电影,就必须打包买下整个片单。

腾讯影业不接受这样的条款,他们更想一部一部电影来合作,腾讯作为来自东方的资方既有内容上的需求,也希望有可操作的营销空间,他们更看重的是团队在合作中的摸索与成长。

彼时的腾讯影业,还在等待。

时间进入2016年,情况似乎有些不太妙,阿里影业在内容产出上,有些乏力。

被阿里寄予厚望的首部主控影片《摆渡人》口碑与票房双杀,即便集结了王家卫、梁朝伟、金城武等金字招牌也于事无补;改编自经典网文IP的《三生三世十里桃花》甚至因为“锁场风波”演变成一场闹剧。

而在这一年,腾讯通过传奇影业,拿到了它的第一个好莱坞项目——《魔兽》。这个影游跨界的作品,与游戏业务强大的腾讯契合度极高,腾讯在参与影片出品的同时,第一次尝试在自身包括游戏在内的生态系统中给影片曝光和宣传。

时移势易,2017年的阿里影业,迎来了自己的第四任CEO——樊路远。

他在阿里影业和北京文化的战略合作仪式上正式亮相,这两家公司因《战狼2》的成功合作而结缘,此时的阿里影业,在内容战略领域,手握华谊和博纳两个重要的合作伙伴,但仍表现平平,最为活跃的,还是淘票票。它的成长是显而易见的,这一年,一直烧钱的淘票票凭借其在互联网宣发市场的双寡头地位,为阿里影业贡献了八成以上的营收。淘票票的盈利来源不仅仅是来自在线售票业务,参与电影的投资与发行,或许才是其在本期内盈利大幅增长的原因。

根据淘票票专业版的统计数据显示,2017年淘票票共参与了22部电影的发行工作,是民营发行公司中参与影片发行数最多的一家;票房总成绩排在华夏电影、中影以及影发行三家公司之后,位列2017年发行票房榜第四。

数据来源:网络公开资料

然而来自淘票票的销售及市场费用,也给公司带来了税后10.5亿的巨额亏损。

同时内容制作当年在营收占比的大幅下滑,让阿里影业在外界关于其放手内容制作的质疑声中,艰难前行。

幸运的是,影业新人樊路远帮阿里找到正确的前进方向:

1.夯实基础设施。以淘票票、阿里鱼、娱乐宝、灯塔等产品为核心,用新工具为整个电影行业赋能,开拓增量市场。

2.加大内容投入。联合外部伙伴,内部建立五大工作室,培养年轻导演和编剧。

年轻的阿里影业,风浪激扬。

2018年,樊路远将小成本、大情怀和正能量作为阿里影业未来努力的方向,这与此前大IP、大明星、大导演的阿里模式大相径庭。找对了路子的阿里影业,发展变得顺风顺水起来。春节档的《红海行动》由阿里影业联合出品,取得了36.51亿的票房成绩,同时参与第91届奥斯卡金像奖最佳外语片的角逐;暑期档的票房冠亚军《我不是药神》和《西虹市首富》,背后均有阿里的身影,由阿里联合出品的《碟中谍6:全面瓦解》,最终斩获12.45亿元的票房;后来的《无双》和《狗十三》也都赢得了票房与口碑的双丰收。

调整方向后的阿里影业迎来了转机,坚持好莱坞路线的腾讯影业也在自己的星辰大海中寻找归宿。

也是在这一年,国家收紧银根,中国富人在好莱坞偃旗息鼓,这对好莱坞的影响并不大,不过是又一个来去匆匆的金主。腾讯影业反而在这个时候与好莱坞日渐亲密起来,好莱坞也许对来自中国的热钱不屑一顾,但它却无法对巨大的中国市场视若无睹。

腾讯迎来了《金刚:骷髅岛》、《神奇女侠》等项目在国内的宣发,在与好莱坞团队你来我往的碰撞中,他们的项目评估团队日趋成熟,法务、财务开始尝试着与好莱坞积累百年的经验过招,挑战业内流传的“好莱坞会计法则”(即使电影全球大卖,最后结到一些投资方口袋的也寥寥无几)。

表面上看“买下好莱坞”没有给腾讯影业带来快钱,但对好莱坞电影本质的深刻理解却给腾讯影业带来启发。

坐拥中国社交头把交椅的腾讯,无论是大数据分析能力、线上推广资源,还是对于下沉用户的理解,都是当之无愧的头部公司。在腾讯的生态系统中,文学、动漫、游戏等领域都有海量的IP储备和优质内容,这是腾讯学习好莱坞创作体系、实现自身IP盘活的想象力来源。正是在这一年,程武将“新文创”作为“泛娱乐”的升级版,尝试打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

这些优势体现在电影的市场定位和宣发推广中。腾讯2018年与好莱坞合作的影片,市场表现大多十分亮眼。先有《头号玩家》内地票房定格13.95亿,时至今日仍是前沿科技科普帖出场率极高的素材之一;再有《毒液:致命守护者》创造漫威史上身价最高的超级英雄,据传投资占比三成的腾讯影业在其中的收益将超过1亿美金;年底上映的《海王》内地票房锁定在19.5亿元,引爆史上最强海底历险;2019年之初的《大黄蜂》蝉联21天单日冠军,是今年首部破十亿的影片。

程武将IP孵化和文娱生态做到极致的娱乐帝国作为腾讯影业奋斗的目标。

但打造精品IP并不是几年就可以实现的事,时至今日,停留在IMDb第一名的仍是《肖申克的救赎》,第二名是《教父》,TOP 10里90%的作品都来自上个世纪。

IP背后是一个个活生生的人,是我们珍贵的感情寄托。就目前的情况来看,在内容制作领域,腾讯系正在逐渐登上电影行业内容制作的主舞台。

不管阿里和腾讯入局时收到了多少外界质疑,时至今日,都实实在在的搅动着中国电影市场这个百亿级别的资本局,而若想卷起风暴两者还需要放大更多自身优势。

03

“基建队”和“新文创”的文化故事,都是通过买买买实现的。

阿里文娱的业务板块大多来自外部,正因如此,要想发挥出各个子业务模块的联动效应,“整合”就成为阿里文娱发展的关键词。五年跨界投资,阿里文娱的业务板块最终演变为大优酷、大UC、土豆、大麦网、虾米音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业八大生态。

从投资轮次来看,阿里贯彻的是 “购买行业头部公司”的理念,主要以战略投资和上市投资为主,先后买下优酷、博纳影业,投资华谊兄弟、光线传媒和万达电影。

数据来源:IT桔子

资本优势为阿里提供了捷径,但遗憾的是,这些外来的“养子”即使经历俞永福和杨伟东的两轮整合,板块间的权益结构依然松散而复杂。在围绕IP为主的文娱市场,阿里过于分散的文娱集团在内容制作领域难有一战之力。

阿里的优势在于积累多年的纷繁数据和优秀算法,在宣发、IP变现到金融服务的链条式布局有望完成对上下游资源的整合,真正成为电影产业的基础设施。

阿里文娱,道阻且长。

自2012年腾讯正式确立泛娱乐战略,围绕IP腾讯通过“投资为主、并购为辅+内部孵化”的理念串联起自身的泛娱乐产业链。

阅文集团和腾讯动漫生产和孵化IP,再由中游的腾讯游戏和腾讯动漫输出动画、电影、网剧、网综等内容,同时作为分发平台的腾讯影业负责IP影响力的扩大,下游的腾讯游戏、腾讯电竞和腾讯影业可负责商业变现。

初步统计显示,2012-2018年期间,腾讯累计投资了超过600多家公司,投资范围横跨中国、美国、欧洲,在影视、游戏、文学、音乐等各个领域都能看见腾讯的影子。

从子行业分布来看,除去腾讯在主营的游戏领域氪下的重金,在文娱领域,腾讯更加注重在媒体及阅读领域的布局,共计参与投资27起;动漫领域次之,再就是影视领域。

数据来源:IT桔子

腾讯作为中国最大的IP拥有者,用户评价有口皆碑,但和那些文化产业发达的国家相比,我们还是缺乏真正有影响力的文化IP。

腾讯文创,任重道远。

04

上游领域好故事成核心,但随着中国电影市场进入增量时代,宣发的作用日渐显现。

即使在内容制作蒙尘之际,阿里影业的互联网宣发业务依旧亮眼。据2015财年年财报显示,互联网宣发是当年阿里影业收入增长最快的板块,同比增长402%。

2017年,阿里影业逐渐走上属于自己的路——做电影产业的基础设施,成为规模最大的用户运营和观影决策平台,这是电商出身的阿里擅长的事。

四年进击,迷惘的阿里终于找到了方向。

2018年4月,淘票票发布灯塔平台。“灯塔是为电影片方和宣发公司服务的,它包括了可视化的数据驱动、规模化的资源投放、可量化的宣发效果。”平台负责人如是说。

阿里逐步构建起“票务平台淘票票+宣发平台灯塔+衍生品平台阿里鱼+金融产品娱乐宝”的基础设施闭环,为整个电影行业赋能,开拓增量市场。有数据显示,淘票票2018年参与发行的电影总票房突破210亿,位居民企第一,不到3年时间增长近9倍。

短短四年时间,在线票务平台就改变了人们的购票习惯,如今的线上化购票率已经接近90%,整个中游的宣发生态为之一变,传统发行日渐式微,互联网公司顺势而起。

2019年伊始,《啥是佩奇》出圈刷屏,聚光灯背后站着的,正是阿里影业。这一现象级的营销案例甚至在A股市场催生了“小猪佩奇”概念股的异动。

在中美贸战、资本寒冬和影视股萧条的三重利空重压之下,阿里影业却走出了一波漂亮的K线上扬图,较去年8月涨幅高达73.2%,这背后做支撑的当是正确的发展战略无疑。

透过阿里影业2019财年的中期业绩报,我们可以看出其打造影视产业新基础设施的战略取得明显成效。虽仍处亏损阶段,不过改善较为明显。依赖高补贴的互联网宣发业务在行业低增长阶段逆势上扬,且增长依然强劲,去补贴效果明显,初步实现经营性扭亏。

立志做“电影行业基础设施”阿里,逐渐被镌刻到荧幕之上,焕发出属于自己的光芒。

相较于声势浩大的阿里影业,腾讯走得很慢,但每一步都做数,宣发领域也不例外。

IP理论在中国落地已久,从经济学的角度来看,IP的艺术属性是使用价值,商业属性是其交换价值,而交换价值是由价值调节的。腾讯掌控着中国最大的IP王国,在《魔道祖师》、《一人之下》、《王者荣耀》等热门IP的商业化开发方面,也逐渐走出了一条腾讯式的IP进化之路。以基于网络文学的《魔道祖师》为例,在动画产品的开发过程中,以内容合作的形式与可爱多达成了深度的捆绑合作,线下则通过IP虚拟角色代言,定制魔道款可爱多、推出可爱多魔道祖师主题餐厅等。在《大黄蜂》项目中,我们也看到了汽车人联动王者荣耀所爆发出的巨大能量。

05

进入互联网时代,我们的生活中似乎唯一的不变就是变化,这种变化如今正在深刻地影响着电影市场。今年年初,NETFLIX正式成为美国电影协会(MPAA)的一员,成为第一家加入MPAA的非电影公司与流媒体平台,“传统电影公司=美国主流电影”的思路似乎也不那么牢靠。在这个时代,不仅真金白银可以生钱,流量也可以,这正是阿里和腾讯得以快速扩张其电影版图的法宝。

近年来,关于阿里和腾讯投资风格的讨论从未间断,做实业的阿里同文共轨,玩投资的腾讯百家争鸣。我们难以评说二者孰优孰劣,但可以肯定的是,中国电影的未来总会在传统五大和行业新贵的激烈碰撞中再攀高峰。

在中国影业的大争之世,如果电影是梦,他们都是造梦人。

邦道集团

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