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医疗器械营销:渠道为先&学术致胜
发布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人气:147

中国民族医疗器械企业在发展过程中会面临三个瓶颈,一是渠道,二是品牌,三是产品链的整合。目前中国医疗器械行业市场容量为2000亿,每年以20%以上的速度在增长,有1万5千家生产厂家,其中85%以上为中小型企业,中小型企业长不大的主要原因在于经销商数量少。目前中国有18万个经销商,要从18万个经销商大军中找到属于自己的优秀的经销商确实是一个难题?渠道是企业年销售做到一千万,乃至五千万必须跨过的门槛!

你的企业是否有以下困惑 ?

  为何优秀的经销商这么难找?什么样的经销商才是优秀的经销商?经销商为何总是和企业貌合神离?经销商为什么总是越来越难管理?为什么企业在市场上,在经销商身上费用投入在增加,而销量却无法实现增长?为什么我的经销商把主要资源和精力都投向了其他厂家甚至竞品而我们却毫无办法?要解决以上问题,我们首先来明确二个概念:

  概念一:经销商是独立于企业之外的法人,是企业经营链中的重要一环,处于通路的第一个环节,承担着企业和医院之间产品流,资金流和信息流的传递,是维系生产企业和医院之间的一个纽带。 

  概念二:报单客户就是只做特定医院的客户。因为每个医院都有几个核心的供应商,医院要买设备通常会找核心的供应商去操作,报单客户能弥补经销商的网络的不足,关系的不足,但生产厂家一般不直接和报单客户发生往来,厂家一般只和经销商发生业务往来。

  厂家和经销商合作总的原则是:建立互惠互利、共赢共荣的合作关系。厂家建渠道的流程是:打基础----客户信息收集----客户筛选(评估)----洽谈(签约)----市场控制------管理经销商----建立战略联盟

  打 基 础

  在市场开发的前期,要想顺利找到优秀的经销商,首先要开发几家医院,只有这样,经销商才会有意向,更重要的是一旦找到有意向购买设备的医院,医院通常会提出到观摩医院去观摩,而这个医院最好是当地权威医院,是三甲医院。所以在市场开发的前期很多企业采取的办法是投放,先让设备进当地有影响的三甲医院,让它用起来,然后通过观摩说服其他有意向的医院产生购买的兴趣,让科室主任打报告。

  客户信息收集

  企业大多通过展会,学术活动,医院相关人员和朋友的转介绍,网上的中标公告等方式来收集经销商信息。

  目前有70%的经销商来源于展会,展会招商效果最好,其次通过网上查找如查找中标公告,招聘信息等,通过医院相关人员的介绍和学术活动能找到此医院的核心供应商即报单客户。 

  客户筛选(评估)

  企业的销售经理在寻找经销商的过程中发现做知名品牌的的经销商比较难达成共识,而只有1--3个业务员的经销商比较容易达成共识,只经销1--2个厂家的经销商比较容易达成共识,参加行业展会的经销商,做本科室产品的分销商,由药品转行过来做医疗设备的经销商,做其他产品的经销商比较容易达成共识。

  四有一认同是厂家筛选经销商的原则:经销商要有时间,有销售网络,有销售团队,有钱来经营你这个品牌,最核心的因素是厂家销售经理的人格魅力,只有经销商认可你,他才会经销你的产品。

  找经销商一定要找适合的经销商,而不是找当地最大最有实力的经销商,当地最大最有实力的经销商不是中小型企业的合作伙伴,其原因一是实力强的经销商很忙,没时间去做一个新品牌,二是实力强的经销商代理的都是知名一线品牌,赚钱比较轻松而且利润丰厚。三是代理中小品牌对实力强的经销商的名誉,地位和影响力都可能带来负面效果,实力强的经销商不愿冒风险。

洽谈(签约)

  厂家销售经理和经销商洽谈合作事宜,分为三个阶段。第一阶段:让经销商产生兴趣,让经销商接受你。谈公司规划,远景,规模,谈产品的卖点,市场容量,核心竞争力,谈市场现状,谈市场操作方案。

  第二阶段:通过区域展会,观摩和学术活动让经销商投入时间,精力和金钱来做,这个阶段是需要厂家销售经理和经销商一起走访市场,一起去挖掘意向单,只有有了意向单才有合作的可能,现在的经销商都是“不见兔子不撒鹰”的这种。

  第三阶段:谈代理条件,谈合作资本(意向单),谈收益,谈风险,谈扶持(培训,学术活动),谈售后服务等,这些内容都在合同中体现出来,双方达成共识后就可签合同。

  市场控制

  厂家销售经理对市场的控制体现在四个方面:样板医院的掌控,价格体系的控制,出货流向的控制,跟单流程的监控。

  厂家销售经理对市场控制的目的在于规范市场操作,让各级客户都有合理的利润空间,杜绝串货的发生,协助并督促经销商成单。对不合格或违规违纪的经销商清除出去,同时还不影响市场的良性发展。

  管理经销商

  在如何管理好经销商之前,我们先来回答几个问题。经销商经销我们的产品希望获取哪些利益、利润,我们能满足吗?我们有哪些措施是为了确保经销商的利益的,有效吗?我们在什么情况下会损害经销商的利益? 

  经销商的核心利益是利润,经销你的产品赚不到钱,经销商会立即停止和你的合作。经销商的其他利益包括:管理提升、生意规划、人员技能提升等。目前很多销售经理把经销商当成回款工具,而不愿意脚踏实地帮助经销商去成单,这样做的结果是经销商满肚子苦水,矛盾重重,最后分道扬镳。

  而优秀的销售经理会通过满足经销商合理需求进而实现企业的目标。通过利益+情感+增值,和经销商一起齐心协力共同把市场做大做强。

  建立战略联盟

  生产厂家怎样和优秀的经销商一起建立牢固、紧密、共赢共荣的合作局面呢?让经销商参与企业管理有哪些作用? 经销商参与企业管理的作用是:一是经销商提供真实有效的资源和信息,二是最大限度的激发经销商的热情和信心,忠诚度,三是经销商在高层面前敢讲真话,四是增加经销商在企业管理中的监督作用,五是通过发挥经销商的顾问和参谋作用使企业提高决策的准确和有效性;使经销商增加对企业的了解和更加明确企业的规划和思路,从而会和企业在思路和行动上保持一致 。六是让他们参与管理或让他们成为股东,会增加他们的使命感,并和企业捆绑在一起。

  2011年作为一家专注于妇产科领域和病理科领域,并具有行业领先地位的Hologic公司,入股成为江苏和浙江的代理商公司的大股东,进一步加强对渠道和市场的控制。格力空调能成为中国空调乃至世界空调的第一品牌,合资公司(格力和经销商联合成立的公司)在市场推广的过程中起到关键的作用。 

  在企业管理诸多领域中,营销渠道决策从来都是企业面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一,市场的竞争将会越来越激烈, 渠道是命脉,谁抓住了渠道谁就占据未来,面对着变化莫测的市场风云,企业只有做好了渠道,才可以在漫漫大海中前行,顺利达到成功的彼岸。

       学术推广是指企业基于科学和循证的原则,提炼产品的核心价值,拟定治疗方案,达到独特的临床效果。通过多种方式与医生进行科学、有效的沟通,帮助医生实现诊疗方案最优化,从而实现患者利益的最大化,其终极目的是建立企业良好的品牌形象,从而体现企业的综合实力。

  中国医疗器械企业在市场的发展过程中会面临三个瓶颈,一是渠道,二是学术,三是产品线的延伸。学术是由非常规设备成为常规设备最重要的武器,是企业年销售做到五千万,乃至一个亿必须跨过的门槛。

  成功的学术活动就是一场精彩的话剧

  如果将一场学术推广活动比作一场话剧,那么,推广内容就是剧本,生产厂家的市场总监或市场经理就是导演,讲课专家就是演员。场景就是各级学术会议的平台,观众就是参加学术会议的医生,话剧的工作人员就是厂家的销售经理和市场专员还包括代理商和经销商。良好的剧本、优秀的导演、优秀的演员,优秀的工作人员是舞台剧取得成功的四大关键因素,因此,推广内容、市场总监或市场经理,讲课专家,厂家的销售经理和市场专员,代理商和经销商就是学术推广体系建设的关键四要素。

  成功学术活动的四大要素

  要把学术活动做好,我觉得要分四个步骤,第一步:学术活动的策划和组织。第二步:学术活动前的准备。第三步:学术活动上的执行 第四步:学术活动后的跟踪,落实打报告。如果这四步每个环节都做好了的话, 没有成效是不可能的事情。

  学术活动有十五种:一是权威医院论坛,二是省内区域性的学术研讨会,三是全省范围的专题学术研讨会,四是大区范围的专题学术研讨会,五是全国范围的专题学术研讨会,六是全国性巡回演讲,七是地区性学会定期组织的学术交流,八是地区性学会的学术年会,九是全国性学术会议进行的学术推广活动,十是专家圆桌会议,十一是联合学术活动,十二是卫星会议,十三是专题研讨会,十四是VIP专家顾问委员会,十五是国际学术会议。

  在开学术活动之前,最好有已经购买设备的医院,有一家在全省排名前三位的医院在使用,医院的科室主任就是学术代言人(讲课专家),影响学术代言人身边的人,借助学术活动扩大影响面,协助学术代言人发表论文来达到品牌造势的目的,四轮驱动(权威医院,学术代言人,学术活动,论文造势)做品牌知名度。

  在市场的前期,没有事实客户的情况下,厂家可以采取投放的形式让设备先进入一家权威医院,讲课专家可选择此技术的发明人或生产厂家医疗专家库的专家来讲课。

  在市场上运用最多最高效的学术活动是省级**科年会的卫星会,省级**科年会的优势在于这种会议一年只开一次,所以省内有权威的专家都会参会,到会医生能达到500人以上,是省内影响最大效果最好的学术活动,企业在这种省级年会上做学术推广无疑效果最好,费用最省。有实力的企业可以先从国家级,大区级,省级年会按顺序做下来,学术效果会以十倍放大的效果依次递增。下面就和大家分享和探讨怎样做好成功的省级年会卫星会! 

  第一步:学术活动的策划和组织

  1、活动目的:使这项技术能让当地的医院的科室主任产生兴趣,用样板医院的示范效应来打消科室主任的疑虑,从而使科室主任愿意打报告来引进此技术,获得很好的经济效益,社会效益和学术效益。 

  2、活动时间的确定:会议组织流程图标说明,以省级**科年会**产品卫星会为例

  3、活动的组织:确定讲课专家,讲课内容(注重靶向性、科学性、煽动性),确定学术活动的流程等。

 第二步:周全的准备----成功的开始 

  1、邀请:提前一个半月告诉目前所有有兴趣的医院科室主任,目前所有代理商,有意向合作的经销商,让客户提前安排好时间能参加学术活动。同时告诉客户在学术活动上讲课的专家,讲课的内容,展示的设备。邀约客户时不要吝啬电话费,邀约医院主任要整合代理商和经销商的资源,学术活动前至少要联系200个以上的医院,只有这样,才能保证年会卫星会的效果。    

   2、人员分工:代理商和经销商的负责在学术活动上邀约有意向的医院科室主任到公司展台,厂家销售经理负责做现场演示,现场解答科室主任提出的疑问。代理商的员工负责登记信息和发放礼品等。

  3、展位的选择:提前一天到会场,根据会场的布局,客户走动的路线,选择好的展位位置,一个好的展位位置必须在动线上且这个位置能留住客户  

  4、展台布置: 用拉网展架作背景墙,用二张桌子和设备作外围,里面形成一个谈判区,放三把椅子接洽重要客户。   

  5、资料准备:准备好充足的资料,并把自己的名片订在产品手册的右上角,方便客户联系你。学术活动第一天人最多,要准备500份资料。 

  6、现场演示:安装好设备,作现场演示用。 

  第二步:高效的执行----成功的保证 

  1、 洽谈时间,对象和效率:在学术活动上特别是第一天因为会中会后的休息时间短,人多,在给医院主任介绍时和做演示的时候一定要用简洁,有效的语言去沟通,有些问题可以在会后去回答。有些难度大的医院科室主任,谈话内容估计比较艰难的科室主任,可以放在会议的第二天沟通,因为那时人少,可以详细讲解。 

  2、 有针对性:事先一定要紧盯有意向的医院,针对不同医院,不同科室主任的兴趣点分别做好谈话内容准备,一定要保证有意向购买的医院主任的到会率和到展台时有效的沟通率。 

  3、 要做好与客户沟通的笔记:医院主任来的时候首先问是哪家医院,其次是了解客人对什么样的技术感兴趣,然后根据医生的要求推荐,然后介绍样板医院情况,独特的临床优势,解决方案,作现场演示等,最后索要名片或登记,并注明谈话重点内容。 

  4、会议休息的间隙,假如没医生到展台上咨询,我们一定要主动和医生打招呼,邀约医生来了解我们的技术。

  5、 收集信息:在学术活动上还要收集竞争对手的信息,关注竞争对手的动向,了解行业最新的资讯,提供给公司决策层参考。 

  6、 餐桌的沟通:我们一定要利用会议期间的用餐时间,每次和不同的医生坐在一起,了解专家讲课后的信息反馈,介绍我们技术的样板医院,临床优势等情况,也可以注重与医生的感情交流,聊些医生感兴趣的话题,在这种场合下,大多医生比较放松,沟通的效果要比你去医院找他的效果要好得多。

  7、卫星会的收尾过程:专家讲课完后进入答疑阶段非常重要,厂家不加以掌控,不但达不到效果,还会有负面效果。有次课后有位医生提出对技术的质疑,还说有个病人因为运用此技术的治疗导致肠穿孔,转到该医生的医院进行治疗,当时会场情况使专家和厂家销售经理感到非常被动。所以事先安排好课后的提问环节,医生课后的提问一定要有助于专家对讲课的关键点的进一步阐述或完善。课后举行有奖竞答也是一种强化讲课的好方法。

  每天会后都要总结当天的情况,分析,看是否第二天要调整战略。 

  第四步:持续追踪----出业绩 

  珠海一家做血液净化设备的生产厂家年销售达2.5亿,是依靠每年300场学术活动来实现的,一场成功的学术活动能产生近百万的回款,所以学术活动对品牌的建立,对销售的拉动确实很有效果。

  1、对参加学术活动的名单进行归类,整理。把学术活动收集的医院信息列入到工作计划当中,进行有步骤的拜访。 

  2、关注医院,关注代理商,经销商的市场进展情况,及时沟通,及时跟进,及时协销。 

  3、对重点医院定期回访,协助代理商,经销商解决市场问题,协助其签单。 

  4、一场成功的学术活动也可吸引有实力的其他品牌经销商加盟,通过学术活动让客户感受到品牌独特的优势,通过在学术活动上的意向单作为和客户合作的资本。

  只有更好,没有最好。每次学术活动后要进行总结,进行数据的分析,进行市场反馈的跟踪,进行后期成单的分析,投资回报率的分析,只有不断总结,才能不断提高。