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吉利汽车玩转独特的春节营销
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:288

节日营销几乎是所有企业对外传播的规定动作,但是像春节这样主题明确且单一的中国传统节日,营造团圆喜庆的气氛似乎已经成了唯一的选择,如果用社会化营销的三大原则来衡量,恐怕很难符合:
 
01让目标客户触手可及并参与讨论;
02传播对目标客户有价值的信息;
03让消费者对品牌或产品产生联系。

但这三点,吉利却同时做到了。
在这一波“吉利中国年”的春节营销Campain中,“吉利”一方面是品牌名称,另一方面更是春节的美好寓意。
2017年,吉利作为中国汽车品牌的代表,实现了销量大幅跃升,成功跻身全球单一品牌销量前20。“吉利中国年”对吉利汽车来说可谓应时应景。
同时,“吉利”又是我们每个人在新春团圆之时,常常挂在嘴边的祝福语。“过年图个吉利”是中国人对新年最朴素真挚的祝愿。

 “吉利中国年”,通过一语双关的效果,在春节这个时间节点上契合节庆气氛又融入品牌元素,十分亲切自然。
差异化内容实现精准营销

在这个消费者需求日益细分的时代,营销同样需要精细化操作。“众口难调”是所有行业共通的问题,而对策就是要为不同的用户来定制差异化内容。吉利在内容的精准性方面有过很多成功的案例,像去年的七夕节的“七夕,幸福奇袭”就圈了许多粉。

而此次吉利的春节营销同样是根据人群定制差异化内容的典型案例。春节虽然主题相对单一,但不同的人面对春节的心境仍然有所不同。

结束一年的辛勤劳作,怀揣与亲人团圆相聚的急切心情,奔波在回家的路上,这是大多数人的春节状态。在外打拼甘苦自知,过年回家却要面对一众亲戚的“盘问”,年节几成“年劫”,已成为不少年轻人复杂心绪的写照;在团圆之时,也有一些人继续坚守在岗位上,为平安、祥和的年节负重前行,他们同样不能被忘记。

团聚:春节不变的主题
“路再远,也抵不过一颗想回家的心。”回家是中国人在春节的情感依归,吉利的春节系列营销就以此为序幕。有共鸣的主题设置在微信和微博平台上引发了粉丝的热烈讨论,让整个营销在起始阶段就形成了良好的参与度。

路再远
@罗 先森:  历经千辛万苦回家路、回家图什么?我想用一首歌来诠释这个答案… 回家的路 数一数一生多少个寒暑数一数起起落落的旅途 多少的笑 多少的哭回家的路 数一数一年三百六十五数一数日子有那些胜负 又有那些满足 回家吧 幸福幸福 能抱一抱父母说一说 羞涩开口的倾诉灯火就在 不远阑珊处 回家吧 孤独 孤独 还等待著安抚脱下那 一层一层的戏服吹开心中的雾回家的路 数一数 一年快乐的次数 数一数 一天脾气的起伏 甚麽是贫 甚麽是富回家的路 数一数 岁月流走的速度 数一数 一生患难谁共处 一切慢慢清楚回家吧 幸福幸福 能抱一抱父母说一说 羞涩开口的倾诉灯火就在 不远阑珊处 回家吧 孤独 孤独 还等待著安抚脱下那 一层一层的戏服吹开心中的雾回家吧 幸福幸福 能抱一抱父母说一说 羞涩开口的倾诉灯火就在 不远阑珊处 回家吧 孤独 孤独 还等待著安抚脱下那 一层一层的戏服吹开心中的雾回家的路 拍一拍肩上沾染的尘土再累也一样坚持的脚步 回家真的幸福
@张应成:听了短短一分多钟的语音,瞬间让我的脑海里回想到曾经小时候的那段回忆。作为刚加入吉利这个大家庭满一百天的我,现在刚下班去赶晚上八点的火车,很累但很幸福,因为我想回家!家,才是我们的港湾。
@小瓶盖๑:又是一年春,已经第四年了,合家团圆的日子,老婆又要加班,身为一个医护工作者,为我老婆点赞。老婆我会去给你送饺子哦
@宏盛:没有什么比亲情更重要,有钱没钱都要回家过年,因为我的根在那。
@尚善东成:我11岁就被父母安排到英国读书了,22岁大学毕业后果断放弃了英国一份收入可观的工作,回到国内发展。很多国内的朋友都为我感到可惜,但他们真的不懂这么多年我一人在外,最渴望的就是回家。况且春节作为如此重大的节日,更应和家人一起度过,不仅是享受那份年味,更是不愿丢掉回家这份传统的仪式感。
@小杰哥:因为家里有我们最深切的思念和牵挂。过年回家,是为了让父母放心,也是为了让自己安心。岁月无情,父母也在渐渐老去。有句话说:父母在,人生尚有来处;父母去,人生只剩归途。
@乔林:俗话说得好,有钱没钱回家过年。辛苦了一年,能开着吉利车,走起吉利路,红红火火地过吉利年,也是一件惬意的事情!
@小生活.很简单:为了老人的安心,为了一顿团圆饭,为了亲情!
@逆水行舟:梦里重现的青石板小巷,那颗大柳树,古朴的小院,无一不揪扯着我的心!

在形式方面,音频、海报、视频、H5一样不少,以互动H5为核心引爆点来汇聚人气,但H5本身并不是传统的小游戏套路,而是通过内嵌三分钟视频来与用户进行情感沟通。

视频本身,则通过家庭三代人之间因为观念差异而产生的温馨故事,引出“过年就是图个吉利”这一主题。春节究竟应该怎么过,不同年龄阶段的人有不一样的答案,但家人团聚,图个吉利却是不变的主题。春节的变与不变,在这则视频中得到了完整体现。

除了视频,吉利还通过深度稿件的形式讲述了进城务工人员和异地年轻夫妻两个十分典型的“返乡人”故事,他们的创业经历和返乡历程与千千万万的普通人类似,读来深有感触和共鸣。

以H5和视频为主轴,年俗、年礼乃至有更加广义家国概念的内容,围绕H5上线的时间点,通过吉利汽车官方微信逐次铺开。在此期间,吉利控股集团总裁安聪慧与媒体大咖共话未来的《龙湾对话》同期上线,“吉利中国年”的双重意义得以圆满绘就。

年节变“年劫”:官博菌也是段子手
熟悉吉利的人都知道,在官方大号“吉利汽车”之外,还有一个喜欢和粉丝打情骂俏的小号“江陵路1760号”,如果说吉利汽车大号还需要时不时一本正经的话,那官博菌在小号上就脑洞大开,大尺度是必须的。

春节本是喜大普奔的节日,但春节对不少在外打拼的年轻人来说,也日益成为了一种负担。这样的朋友圈你有没有见过?

看到这样的朋友圈,内心OS一定不会少,江陵路1760号的官博菌就以马斯洛“需求理论”之名,替大家吐不敢吐的槽、说不敢说的话:《抢红包开什么外挂?》、《自拍用哪款美颜相机?》、《这么忙的你还有时间P图发票圈?》、《既然这么优秀为什么还在相亲呢?》。

这些标题听着就很过瘾,如果看完这些忍俊不禁的吐槽还觉得不够,可以再刷一刷微信留言和吉利官方微博的互动,能和大家玩的这么high,这样的官博菌怎能不让人爱呢。

坚守岗位:送上暖心祝福
在万家灯火时,仍然有一些人坚守在自己的工作岗位上守护更多人的安宁与幸福。对那些无法与亲人团圆的人们来说,那些与春节有关的美食、年俗往往只能一切从简,所以给予他们的祝福也应当与众不同。以一个小女孩的视角,观察身边那些默默奉献的人们,独特的表现方式既唤起人们心底的柔软,也让坚守岗位的人们在看到这样一段祝福时,格外暖心。

吉利携手孙杨,以及所有参与互动的网友粉丝,共同为坚守岗位的人们送上了特别定制的祝福,在视频上线之后,吉利汽车通过系列短视频的方式向不同职业的人致敬,交通警察、快递员、道路救援维修技师等等,都值得我们向他们说一声“辛苦了”。

精准营销需要多重性格的“官博菌”
如今我们已经见惯了全要素的营销Campain,微博、双微信全网铺开,病毒视频、朋友圈小视频、H5、海报、线上线下互动轮番上阵……在传播模式日益多元却又相对难有新意时,内容水平的高低就直接决定了传播效果的优劣。

“吉利中国年”系列营销,在今年的春节营销中,打出了一套面向不同受众人群的组合拳,回顾整个营销项目,差异化内容是它获得高频关注的核心要义,让不同年龄、职业的人在同一个节日里找到属于自己的情感依归,具有直抵人心的温度与厚度。
 
从营销人的角度观察,吉利总是能在各个节日或是社会热点的贴靠中吸引眼球,而如果从更大的品牌维度看,吉利所关注的,不仅仅是某个热点或是宣传策略的引爆,打造一个被更多人接受并喜爱的品牌,才是吉利正在做的事情。这其中,吉利“官博菌”多元化甚至偶尔多重性格的属性恰恰是精细化、差异化营销的生动体现,并最终成为了被更多人喜爱的IP。