外企营销的中国式逻辑
——从一场观摩会看拜耳如何俘获零售商

高巧并非是拜耳旗下唯一创造“中国奇迹”的产品。一个常规的吡虫啉在拜耳手中化腐朽为神奇，在中国市场赚得盆满钵满。拜耳缘何能在中国屡屡创造奇迹？记者发现，在拜耳“中国式奇迹”的背后，隐藏着以拜耳为代表的跨国药企鲜为人知的营销术。

大旱之秋 迎合用户新需求

近年来极端天气频发让从事农业一线的农资人头痛不已。据了解，每年都会有1/6以上的作物受到如旱、涝、冰冻、霜降等灾害性天气的影响，为农业生产造成很大的损失。因此，如果有一个产品能帮助实现防病防虫的同时具备防旱、防冻的功能，对农户和农资经销商来说，无疑是最有吸引力的。

拜耳借着几十年不遇的大旱适时挖掘出高巧背后的另一种功能——抗逆性。日前，70余位拜耳合作伙伴、经销商和种植大户前来围观拜耳作物科学有限公司举办“高巧在手，抗旱好丰收”观摩会暨奥拜瑞预上市会，模拟干旱情况下试验使用不同拌种剂的小麦示范田的不同田间表现。在河北辛集市王下村，两块小麦试验田都是同一时间拌种播种的，其中一块田浇过一次水，另一块田是模拟干旱、没有浇过水的。通过观察发现，使用高巧和奥拜瑞拌种田块表现差异不大，而空白对照区的麦苗则因缺水导致麦苗发黄。事实证明，高巧立克秀组合和奥拜瑞抗旱能力更强。另外，空白区地中茎短，冬天下雪容易出现冻害，并且根系少、地中茎脆弱，而虫害和病害都是通过地中茎侵染导致的。而用高巧和奥拜瑞拌过的麦苗比空白对照多出2公分，地中茎粗壮并能够增加冬前有效分蘖，抗病能力明显增强。

河北省植保站专家杨利华分析道，近些年以来，由于小麦、玉米连种，小麦的根腐病、全蚀病、纹枯病等呈现愈来愈重的趋势。拜耳解决方案不仅苗齐苗壮出苗多，根系发达防治病害，最重要的是，抗逆性强，抗冻、抗旱、抗热效果好。

当地植保专家答疑解惑

科技创新 新品再续高巧传奇

河北藁城的优秀经销商张立学曾和当地的大农户扈中华签署协议，协议书中写到，扈中华承包的70亩地，用张立学的高巧和立克秀拌种，试验田产品总费用是2625元，先预付1500，欠1125元。用高巧的是60亩，总费用是2100元，每亩先付20元，剩余秋后付款。张立学说：“我相信拜耳产品一定能增产，所以才有底气和农户签协议！”

简单的协议背后，我们看到经销商对高巧的信任，也折射出拜耳产品的雄厚的科技实力。可以说，拜耳高巧的出现，迅速改写了中国拌种剂市场的历史，树立了拌种剂市场新的标杆。然而在本次观摩会上，出现了比高巧更为抢眼的一款名叫“奥拜瑞”的产品，它的田间表现更为突出，吸引了广大拜耳客户的眼光。

专业人员现场卖力讲解

拜耳种子处理产品经理李建中介绍，奥拜瑞是高巧和立克秀两个优势产品组合而成的，是为禾谷类作物（小麦、水稻）量身订做的杀虫、杀菌型种衣剂，是吡虫啉和戊唑醇两种光谱性的有效成分复配而成。奥拜瑞能够很好地对病虫害进行控制，持效期多达播种后6个月的时间；奥拜瑞能使作物平均增产46斤/亩，最高增产达226斤/亩，如果虫害不发生，种植户可以收获更高的产量。研究证明奥拜瑞可以增加植株的抗性，奥拜瑞在作物的自身防御机制上有促进作用，在逆境条件下（热、涝、旱），奥拜瑞处理过的植株能更强壮、更健康，逆境屏蔽。

据悉，该产品将于2015年4月份正式上市，现场的种地大户纷纷表示，对奥拜瑞——这个比高巧更神奇的产品充满兴趣，纷纷期待明年奥拜瑞尽快上市。

相比国内农资企业，外企的高姿态是建立在高科技、有实力的创新产品之上，而对中国农民来说，花钱买技术是最划算的买卖。


大户时代 品牌、服务两手都要硬

在对拜耳肃然起敬，对高巧艳羡不已的时候，我们应该对自身的营销工作做出什么样的反思？拜耳营销成功的关键在于，一是源于对消费者需求的深入研究。少打一遍药，多花30元，对打工已经成为主要收入的农民来讲其实是件很划算的事情；二是源于定位。将吡虫啉从地上用到了地下，从可湿粉、可溶液剂到悬浮种衣剂，从杀虫到防虫、到壮苗、抗逆、增产，都是与众不同的市场定位；三是源于持续强有力的推广。我们总结所有经典的营销案例，消费者需求、市场定位和宣传推广都是三大核心！

经销商王亮代理高巧已经有5年，在高峰期曾销售高巧高达一吨。从2009年到今天，王亮从销售高巧获得人生的第一桶金，可王亮现在却遭遇瓶颈期，在当天的观摩会上，他感慨颇深，“是自己做的还不够多”。他认为，种地大户越来越多，品牌和服务才是零售商存在的根本。从为销售而销售变为为服务而销售，否则零售商将会消失。

河北植保站专家杨利华分析，包地面临经营风险，作为规模化的种植者即职业农民，经营理念、生产理念要有别于传统农民。前者的种植规模、生产成本（土地流转费用、用工成本）大，在经济上遭遇生产事故的能力要比传统农民高得多。

让经销商和农户现场体验产品效果

作为职业农民，要在技术理念，经营理念上有别于传统农民。首先，要将包地作为一种投资行为，不是像传统农民那样作为一件副业来做。现在人工越来越贵，省工为大户带来的是更丰厚的效益，从省钱到省工是未来发展的趋势。其次，在技术需求上，规模种植者要求节本省工，清减栽培。而对规模种植者来说，安全生产，避免事故，抗旱、抗倒伏都是必须要考虑到的问题。用好的产品，避免劳而无功，才能获得利润。

未来2-3年，拜耳会有4-5种新产品上市，拜耳种子处理业务经理杨琼说：“不管是什么产品，我们都希望能够转化为农民手中的工具，真正让种植大户实现增产增收。”

一切都站在中国农户的角度思考问题，这才是德国拜耳营销的高明之处。