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策划一篇10W+阅读量的全历程
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:4086

上一篇“撒币”送福利的公众号文章造成很多人的朋友圈被刷屏,由于我们之前也没想到效果会这么火爆,在这里先给各位道个歉。

除了刷屏,文章“这封信里面,藏了 300 万数字货币”还造成了以下这些效果

1,文章发布 24 小时,累计阅读量达10W+。

2,当天,PMCAFF邀请码申请量大增,淘宝卖家涨价。

3,PMCAFF社区内大量沉默用户变得活跃,群里掀起了一股追忆往事的热烈讨论。

4,大量PMCAFF早期用户重新激活账号,多位 5000 以内ID的潜水党浮出水面,其中甚至有我们的 3 号老会员...

5,活动效果引发Nework区块链项目在Telegram、微信群等渠道强烈讨论,有比该项目更早发布的项目方来向我们咨询传播手段。

6,外包大师当天咨询量翻倍,有多个线索表示自己由这篇公众号文章而来。

7,PMCAFF猎头组当天收到多份产品经理职位简历。

很多朋友注意到了这篇文章形成的支点效应,纷纷通过各种渠道来向我们咨询方法论。

现在,我们就以还原内容事件本身的方式,为大家做一个统一的解答。

事情的起因,是在一顿集合了产品汪,程序猿与设计狮的聚餐上...

由于上菜太慢,大家在闲聊的过程中逐渐被隔壁桌进行商业互吹的食客吸引,晒公司年终福利的话题引起了产品汪的思考。年底了,我们是不是也要给社区用户来点儿实惠的年终福利?

随即,饭局上的大家简单碰出了一个可执行的Roadmap,并根据它估算出,大家一起努把力,好像能赶在明天早上实现落地。得出这个牛逼的结论,直接给哥几个打了鸡血。

结果,也就带出了这篇传播预算为0,整个相关活动从策划到执行仅用了 12 个小时的文章。

上面这段故事帮我们总结出了以下几点要素

项目由产品经理作为主策发起,能在饭局上说服其他岗位的兄弟姐妹放弃休息熬夜加班拼项目,说明好的产品经理一定要具备对团队的驱动能力。这当然需要长期积累,不然我们这场活动在策划之初就不可能得到如此快的响应与执行。

事后来看,虽然发起者是产品经理身份,但这无疑是一场成功的策划。早期,产品经理一定要研究并参与过一线增长,这也是产品运营不分家的来源。

要尊重想法的临时迸发,真正好的爆款策划很多都不是看着Timeline硬憋出来的,对灵光一现的把握,与实际推进能力,很大程度决定了你能不能做成爆款效果。

团队中的每个人都想做事、有担当,杜绝大公司病很重要。

下面,我们根据执行层逻辑,来具体看一下活动执行过程中所涉及的方法与困难。

一:活动管理

大家都说,办法总比困难多,可临到要做事了,你才能真正体会到万事开头难的那种感觉。

让产品经理做活动,多少有点赶鸭子上架的感觉,不信我先把困难摆出来:

1、晚上 7 点吃饭的时间,提出要做这个活动,而早上 8 点要上线,可谓时间紧,任务重。怎么协调技术确认方案和所有要实现的逻辑以及一些特殊情况的逻辑处理,我心中一无所知。

2、关于产品运营,各种方法都在说要梳理产品逻辑,而活动逻辑我以前并没有做过,需重新梳理。另外,设计稿什么时候出来,还是个未知数。如何评审每一个环节的开发,交代清楚需求,这也是一个问题。

3、以上难题如何在短时间内解决,实现快速开发,测试上线,面临巨大挑战。

以前大公司,大家搞活动,都是为了策划而策划,比如先提出预期,然后开始想实施办法,没有任何创意。基本都是靠广告硬砸,最后一场活动下来可能还是巨亏,转化率非常低。

而在PMCAFF,阿德一直在努力消除大公司病。这也才有了我们这场自下而上发起,自带流量和创意的,声势浩大的活动。

我是产品,这个活动我认为就应该用产品的方式的执行,即先发现问题,然后解决问题。发现问题是一个很苦逼的过程,要时刻把问题记在心里,吃饭睡觉,都在想各种创意和解决策略,当创意来了,还要用all in的手法全力实现出来。

那么具体问题有哪些呢?

1、产品将按照什么方式把所有的逻辑都考虑充分?

2、技术要根据运营预估用户量级来搭建技术框架?

3、测试该如何模拟真实环境进行压测,如何优化性能?

4、上线前的准备工作,以及筹备意外事件的临时处理方案等。比如短信通道挂了一定要有备用短信通道等等。

二:产品开发

产品整体思路只考虑两个问题,一个是如何让PMCAFF用户有参与感,另外一个是如何让更多用户参与进来。

基于此,产品分别采用了为社区用户生成专属数据展示页面及福利分享机会放送的方式,并且没有限制非会员用户领福利。之所以这样设计,对于PMCAFF社区用户来说,社区数据能够清晰的帮助用户匹配自身价值。

整个活动H5 利用Hooked模型,以分享的形式让用户参与“触发”“行动”“奖励”“投入”的整条行为路径。

用户通过分享的链接进入后可以选择自己是会员还是非会员。根据以往活动效果,最终确定单个社区用户最多可以给五位非会员用户获取福利的资格。

考虑到时间紧迫,我们决定优先基于微信进行适配及项目实施,同时技术方面确认前后端只通过接口交互,前端负责展示和交互逻辑,后端负责数据和后端业务,接口定义先行,分头开始开发,开发完成后,统一联调,最大程度进行统筹节约时间。

为了保证活动不会出现刷单和产生脏数据的问题,对用户提交进行了次数限制及地址验证。在后端接口实现上,活动的相关数据单独处理,与原系统数据和业务隔离。同时将获取NKC展示页面的链接的ID参数优化至每个页面,用户在任何页面分享链接进入都可以访问到会员选择页面。

针对关键数据进行了埋点和统计,保障活动效果数据可监测的达成,通过接入诸葛IO、谷歌统计等可以了解基本的页面访问PV、UV信息。

借助阿里云的数据可视化工具,在不侵入业务代码的情况下,通过拖拽调试的方式快速制作完成活动核心数据(总的实时指标、分小时、分用户维度的汇聚指标)的实时仪表盘,实时监控活动运行状态。

三:传播机制的设计

关于传播机制,你能想到的最有效方法是什么?

可能很多朋友都会说病毒式营销、口碑传播等,事实上,仅知道概念容易,你却不一定能理解它的深刻内涵,要想真做出效果,你还得应用我在这场活动中的一些经验。

在区块链的热炒之下,“去中心化”成为了一个非常受关注的词汇,其实在传播机制上,流行了很多年的口碑传播就是一种去中心化的方式。

具体到我们这场活动,我们利用微信公众号平台、微信朋友圈和H5,成功把去中心化做到了极致,把产品的自传播机制进行了无限放大。

具体我们是怎么做的呢?相信你也想知道。

在战略层规划上,我们有一个大的原则就是赋予会员荣誉感,不奴役他们转发。

在这个战略方针下,要让产品实现自传播,受限的东西就会很多。

凡是具有爆款特质的产品或活动,都有两个必要条件需要满足:其一,产品要好,用户体验度要高;其二,产品要能够给用户带来利益价值。

前者可以降低用户体验成本,后者可以让用户自发传播。在这两个条件的支撑下,仅仅 12 个小时,我们这场活动就从起点走到了引爆点。火到什么程度呢?可以说是火的一塌糊涂。甚至公司高层都打来电话问,“你们怎么把服务器给搞瘫了?”

我能怎么办,只有写下这篇文章来给老板“承认错误”了。

还是继续说自传播的事,我决定要把干货说的多一点。搞活动,写文案,最怕那些对此一无所知的老板。

“小A,你帮我把这个项目传播一下?”

“小A,你来策划一场 10 万+的活动。”

“小A,这个文章怎么还没到 10 万+,你的传播是怎么做的?”

类似头痛的问题还有很多,在此就不一一列举了。

在这个新媒体时代, 10 万+的意义,相信你比我有更深刻的理解。不论是活动,还是公众号文章,为了实现这一目标,朋友圈一直是兵家必争之地。

总结本次活动的成功之处,可以用这 12 个字概括,那就是:“产品好,带来利益,用好朋友圈”。

  • 产品好

从角色表现层分析,“产品好”,就意味着用户使用成本低,分享动力高。而这一块,我们是怎么做的呢?

相信你对各大公司都在抢着做的“晒账单”活动还记忆犹新,我们则反其道而行,觉得谈钱太俗了,因此“晒价值”的创意就在我们心中诞生了。

“别人家孩子”是很多人小时候心中永远的痛,相信身边的很多人都感受过。从这个角度看,“晒价值”就显得特别有意义了。

晒价值,有好方法是晒数字,因为数字是最能吸引眼球的法宝之一。要展现这些数字,你得像讲故事一样,要有线索。那么这个故事应该怎么讲呢?我们从时间线索到用户行为逻辑,做了一个简单梳理,即:

1、你是哪年加入的PMCAFF社区?

PMCAFF社区已经十年了,相信会员都知道,PMCAFF社区一直采用邀请制,所以加入时间在一定程度上可以证明这位产品经理在圈子内的地位;

2、你的会员名次是多少?

这是一个具体的数字,且众所周知PMCAFF的公益性质,前几百的用户基本一半是用户,一半是志愿者,都是为互联网产品经理事业付出过自己时间和经验的;

3、你帮助了多少产品人?

问答是一种比较好的交流模式,但产出压力比文章要更大,所以我们更鼓励大家积极的去与其他人交流,帮助他人,获得了认可即为帮助到了别人。你累积获得了多少认可,分会越高,你的成就感就会超强;

4、把好处分享 5 个朋友

参与本次活动动,除了让自己领到随机的NKC代币以外,还可以把这些福利免费分享给 5 个好友。收到分享的好友,只要输入正确的以太坊钱包,都能顺利从中领取随机数量的NKC。

5、每屏都可以被截图和转发

能引发用户转冲动的,除了价值之外,还得有逼格,此外就是转发要非常便捷。这个逼格怎么体现呢?要么显得高大上,很炫酷,要么突出数字冲击力,我们选择了后者。在便捷性上,我们考虑了每屏被截图和转发的完整性。

通过这些做法,成功的在产品经理圈中引起了刷屏效应。以至于大家争相分享、参与这一活动。甚至有一个编号为 3 的资深老用户找到我们,要求重新找回他的帐号。

  • 带来利益

“带来利益”有很多玩法,如果你是大款,你可以直接给用户发红包。但现在有还有更高大上的玩法,那就是送TOKEN。我们与新加坡Nework基金会共同推出了Nework项目,在海外市场发行了Nework代币:NKC。

那么,现在正年末岁初的,我们何不给用户免费送一些Token呢?大家一拍即合。送多少? 100 万? 200 万? 300 万?最终我们决定给用户送出 300 万个Token,也得到了阿德的同意。

对用户来说,送Token虽然不是直接的利益,但是对于当前各种代币被热炒的时代背景下,引爆的力量还是非常之大的。保不齐能像当年的 1 美元不到的比特币一样,冲到 10 余万一枚的峰顶。

因此,这个玩法非常应景,在跟一些参与者聊天的过程中感知到,在很多人心目中,有种未来能中 500 万的感觉。

  • 朋友圈

朋友圈,可能很多人都觉得是封闭的,但是它能产生的力量却是不容忽视的。

为了更好的提升用户体验以及分享传播效果,我们对分享逻辑和文案进行了反复斟酌,利用用户的对社区荣誉及ID排名的攀比心理,促使用户主动分享,如果用户是PMCAFF会员,分享文案则为“我是PMCAFF第xxx位会员,邀请你参与社区年终分红”;如果是非PMCAFF会员或未登录H5 用户,则分享文案为“PMCAFF会员年终福利,最高可领 5000 NKC”。

涉及到利益,就会有一些贪婪的人。由于系统涉及获取资金,此时的地址填写并没有对客户填写次数进行校验,为了保证活动不会出现刷单和产生脏数据的问题,我们对用户提交进行了次数限制及地址验证。同时在后端接口实现上,活动的相关数据单独处理,与原系统数据和业务隔离,最终的活动过程中也确实未出现被刷单或出现逻辑漏洞。

四:资源的管理

资源管理一直是很多项目经理非常头痛的问题,一个完整的项目涉及到资源计划、配置、控制和处置等多个方面。但速度永远是第一位的。

为了更快推进这个活动,一开始我就跟现有同事把所有必备条件在黑板上都列了一遍,由于时间有限,很多同事都已经下班了,所以资源协调的挑战非常大。

拥抱挑战,是我一贯的作风,所以我以快准狠的手段,成功实现了资源协调,并让其投入生产。

那么,我具体是怎么做的呢,事后我总结了以下这几条经验:

1、清楚的了解产品的实现逻辑,知道哪种形式是最快可以做完的;

2、清楚的了解公司业务线上的人力资源情况,哪个设计师有时间,哪个技术有时间,能够调配多少;

3、知晓各岗位的资源状态,如技术上有哪些可以快速上线的手段,设计师有哪些可以直接调用的设计规范;

4、清楚的知道产品的结构和资源配置是什么情况,有哪些内容储备,有哪些数据表单可以调用,有哪些渠道可以触达用户;

5、能够快速评估一个项目的产出,以及成本投入的上限和下限,能够准确的判断项目于公司的收益,并以此合理调动业务资源。

做到了这些,不管你是产品经理,还是项目经理,你都可以快速实现产出或活动上线。通过这次活动,我总结出了一个经验,那就是,如果想让活动快速上线,当方案都想清楚了,除了技术和产品的设计能力以外,拼的其实就是体力和人心的团结向背了。

五:推广方式

在当前这个信息大爆炸的时代,酒香也怕巷子深。所以推广是活动得以引爆的基础。

在活动推广中,常规的方式有两个:一种是社交媒体推广;另一种是社交渠道推广。在本次活动中,我们选择了社交渠道的推广方式。

不管哪种方式,小范围测试是所有活动都必经的一步,这既是对用户负责,也是对活动效果负责,但最终的目的还是测试转化情况。

我们具体是怎么做的呢?在活动正式上线之前,我们先在PMCAFF的用户群里发布了“撒币”回馈老用户的计划,进行预热,同时也是为了测试转化情况。内部的很多同事也都转发了朋友圈,反馈效果大家都还比较满意。

因为朋友圈传播的效果很好,所以我们决定 8 点正式上线。上线之后,可说的事情就太多了,比如,你先要考虑的第一问题是,你的粉丝从哪来?

1、种子用户,是你必须要找到的一批人。找到之后,一定要和他们建立情感,而不是把他们当成工具;

2、意见领袖。就是kol,这里注意的一个原则是,讨好 10000 个粉丝,不如服务好 100 个KOL。

3、草根评论家。找对行业领域非常关键,跨行业难以引发用户讨论。

4、权威媒体员工。他们手中有一定的资源,可以帮你协调或疏通一些公关关系;

5、全员推广。去中心化时代,自己员工朋友圈的力量,是永远不能忽视的。

以上所说的都是人,但要把这些人都凝聚起来,还需要内容有感染力,因此,“社交货币”就成了一个非常关键的东西。那么“社交货币”该怎么打造呢?,

这就需要从人性的角度来分析。在朋友眼中,很多人都希望自己是“时尚,前瞻,有内涵,有趣”的人,所以我们需要迎合他们这种炫耀身份的需要,构建出满足他们渴望的形象。

总的来说,不管是互联网事件营销还是粉丝口碑传播,其本质上都是围绕着“找对人、说对话、建立关系、融入情感”这个逻辑进行的。而我们这个活动之所以能够在短时间刷爆朋友圈,每一步都是在这个逻辑规则进行的。

结语

说实话,文章和活动的效果如此之好真的超出我们最开始的预期。

10W+数字的背后,代表着PMCAFF的会员与强关联度用户共同完成了一次集体狂欢,其辐射效果与激励活动,直接带动了大量社区沉默用户激活与新会员的加入。

外包大师项目恰逢区块链解决方案刚刚火热出炉,线索进入的短信声此起彼伏,单日线索数量达到日均值的 8 倍。我们也被迫将在前台服务的产品顾问团队全部投入到线索咨询过程中,以确保及时相应。

作为送福利的Nework Token,NKC发放效果超出预期,为不让还想加入这场活动的会员失望,我们决定在原本 300 万枚的基础上再增加 100 万枚NKC,活动时间截止至明天( 2 月 12 日)晚 12 点。

通过在传播阶段的助力,PMCAFF旗下人才投资部微信号“IT大表姐”,让更多的业内人员了解到自己与PMCAFF社区的关系,增加自身品牌影响力的同时,也接到了多份咨询与相关简历。

为公司在这么多维度实现效果增长,如果是你会怎么策划?

我们只用 12 小时策划上线, 24 小时的传播效果就搞定了所有问题,你get到了吗?

邦道集团

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