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小米营销总监:中国营销模式能复制,但要有本地化的独特性
发布:深圳邦道 日期:2018-03-04 人气:1968

小米全球产品营销总监Donovan Sung 昨日出席了在上海举行的 TechCrunch 国际创新峰会,就小米的营销模式与海外扩张的经验进行了现场的分享。

“跟用户成为朋友”,在Donovan Sung看来,这是小米多年营销积累下来的一个重要经验。他认为,不同的国家,用户体验是不同的,他以小米进入印度市场为例:

小米手机在第一次进入印度的时候,印度没有多少智能手机是通过线上进行销售的,但是他们发现印度有各种各样的网络市场,小米就希望把线上销售的模式推广到印度。

而且Donovan Sung认为,在国际化的扩张过程中,产品在本地的市场中也要具有自己的独特性。比如针对印度的国情,他们围绕着产品做了一系列的改进:印度的温度是非常高的,于是在当地他们发布的一款产品当中是有两层防过热体系的;还有就是印度经常会发生停电事故,于是小米就计了特殊的充电宝和充电器来确保设备在印度能正常工作。

对于新市场的切入,Donovan Sung解释道他们会有一些决策,比如人口,印度人口接近了 14 亿,每年手机的市场,超过了 20 亿美元;比如智能手机和网络的渗透率,因为小米是一家网络公司。正是因为西班牙有着比较好的用户基础,所以小米选择将其作为进入西欧的第一个点。

Donovan Sung说,小米将不断改善扩张到全球的速度,“过去两三年时间,我们在印度取得了极大的成功。两三年之前我们是0,现在我们已经占领了他们市场23%”。据Donovan Sung透露,小米在全球60多个国家已经有超过两百家的销售中心,并且小米将会在全球再开130家店,而中国模式会在全球各地复制。  

至于美国市场,Donovan Sung认为比较复杂,而小米是一家年轻的公司,首先要关注周边市场。但是小米肯定会关注美国的市场和业务,关注美国市场对于小米的反响。

以下为对话原文,略经潜在价值编辑:

邦道咨询:我们经常讨论的问题,你们的获客方式,因为大家都了解小米,小米是个中国巨大的品牌。小米是个非常大的手机生产商,当然还有其他的一些手机生产商。但是大家获客的方式是完全不同的。你能跟我讲一下过程吗?  

Donovan Sung:小米是一家不同的科技公司,我们有自己的销售渠道,我们有自己的销售平台。同时我们还有各种各样的传统市场,我们希望能削减传统市场的销售,我们还使用facebook、推特和社交媒体来直接跟米粉们进行交流。实际上我们希望能跟各种各样有影响力的人进行交流。或者我们直接讨论到我们的一些用户。  

邦道咨询:这些是如何产生的?你是不是仅仅使用这些交流呢?

Donovan Sung:我觉得小米是个任务,小米是为了创造更好的高科技体验。我们希望能削减很多的消费。所以目前,你可能不会想到我们所遇到的一些问题,比如传统广告渠道遇到的一些问题。我们希望能创造自己的销售渠道和销售体验我们大部分的销售在线上。现在我们已经把模式覆盖到全球范围之内了。  

邦道咨询:这个模式非常成功?能不能分享一下这个销售模式呢?有没有遇到销售当中最奇怪的一个例子呢?  

Donovan Sung:过去,在中国市场,我们最开始的时候,出了一个青少年版的小米手机,这是一个线下的小米手机,很多情况下,我们有各种各样的线上手机方式,我们想要与众不同的手机方式。通过互联网的营销,有个台湾的电影,讲的是青少年的谈恋爱的电影,我们有三个相似的年龄,大概四十多岁了联合的创始人,大家在一起,拍了一真照片,像一张电影宣传海报。其实是七个联合创始人,他们四十多岁了,我们把这个发在了网上。然后我们大概是两分钟的微博,其实微博对于我们来说是非常有趣的,我们做了这样一个传播案例。 

邦道咨询:你们是想建立一个不同的播放示范,让人们真正对于你的整个,整个的用户体验有兴趣,你是如何创造这种用户体验的呢?你如何把用户体验搭建在一个完全不同的过程之中呢?  

Donovan Sung:小米是一家非常年轻的公司,我们只有七年的历史,目前为止只有三年的国际经验,但是这三年当中,我们学习了很多的经验。其中一个重要的经验,跟我们的用户成为朋友。目前在整个各个国家,用户的体验是不尽相同的。比如在中国在印度在印尼的用户体验是不一样的。我们要看一下各个国家不同的国情,比如我们第一次进入印度的时候,大概是三年之前,我们其实是非常希望,当时印度有个新兴市场,其实那时候印度没有多少的智能手机是通过线上进行销售的,但是我们可以看到印度有各种各样的网络市场,很多印度人都使用facebook和推特,我们希望把我们的模式推广到印度。我们第一次进入市场之后,其实在整个市场之中,没有多少人有电子支付的体系。在中国大部分人都使用线上支付,比如支付宝、微信钱包。所以我们希望看一下不同的国情,把用户的体验加入到用户的整个环境当中来。

邦道咨询:你们是如何感受到这些不同的环境的呢?你们如何在各种不同的区域感受到这些不同的环境的呢?这些人是不是了解我们这些模式?或者你希望进一步扩大这个用户模式呢?  

Donovan Sung:我们觉得非常关键的一个要素,我们希望能清楚的了解到本地的市场,我觉得特别有趣的一点,我们希望,目前为止加入到整个的市场。我们希望了解,有个印度本土的团队。其实我们来看一下,根据在整个印度的电商平台和电商市场的话,我们要看一下整个小米的平台,如何跟米粉进行交流和互动,如何跟米粉反馈。同时在印度环境下讨论这些问题,现在我们扩展到其他一些国家,印尼、俄罗斯、西班牙,我们也希望跟一些本土的团队进行合作。大家可以看到我们在这个区域已经进行了几年的市场。

邦道咨询:你第一次进入印度市场,发现有哪一些方面,在中国做得成功的,在印度做得并不成功?后来如何做的。  

Donovan Sung:我们确实有各种各样的,在中国的一些原则,在印度也是非常有效的。比如高质量的科技产品,以合适的价格出售,这个模式是成功的。但是也要看到,印度平均整个温度是非常高的。所以手机大部分情况会变得太热,另外一个情况我们会发现。我们在印度又发布一个小米的期间产品。在手机当中有两层防过热体系。比如印度手机比中国手机而言低两摄食度。另外一点就是在印度,经常会发生停电事故,比如插了手机之后,忽然就停电了,这样对于手机有一定的影响。在印度,我们设计了特殊的充电宝,特殊的充电器,这样确保我们的设备在印度能正常工作。  

邦道咨询:你们一方面让手机非常好的工作,另外一方面又非常好的适应中国市场,之间你们如何找到平衡的呢?  

Donovan Sung:一方面简洁,一方面高效,可能的地方在于,有一些功能是我们能全球应用的。但是有时候我们也理解,有时候在本地的市场,它是非常的独特的。我们要制作独特的产品。印度就是这样一个例子,印度是很大的市场。印度人口超  过了14亿,每年手机的市场,超过了20亿美元。所以我们在那里,这几年,我们的销售量也非常高,我们两个星期之前,我们有小米A1,是我们新一代的产品。我们有一些产品,只是针对印度市场。    我们也进入了印度尼西亚,可以看到当地的适应性,我们可以变革的。  

邦道咨询:我们讲一讲印度尼西亚,西班牙待会再谈。  

Donovan Sung:我们进入一个新的市场,会考虑到底哪一步切入,其中一个是人口,有哪一些是可以打入的市场,第二个是产品,智能手机,以及整个的系统,我们会看到整个网络的渗透率,因为我们是一个网络公司,我们会有整个的网络服务,我们还会看到这个市场增长有多快。其实印度能满足我们所有的要素。印度尼西亚也是一个非常好的市场。他们差不多有2.4、2.5亿的人口,他们也是有非常年轻的,他们有很大的年轻的互联网的用户。    像西班牙他们也有用户基础。他们是我们进入西欧的第一个点。我们先看到的是他们的人口,还有他们入网的用户数量是非常重要的。  

邦道咨询:前面讲到了服务,我们把手机交付到不同的客户手中是一件事情。另外一个方面,长期的服务的话,比如我们遇到文化的挑战,不同国家的人使用互联网是不一样的。如何解决这方面的挑战?  

Donovan Sung:我觉得对于小米是非常独一无二的,我们有三条线,第一个是硬件,我们销售产品。另外一个是我们自己的渠道。还有互联网的服务,以及电商的服务。所以我们有三个支柱产业。我们现在要把我们主要的服务放在移动段,从而能扩张到全球。还有西班牙、俄罗斯等等,我是在通过我们新的分销体系,能够进入到这些国家的硬件体系。我们可以看到,通过哪一些渠道向这些国家提供互联网服务。我们在中国是最成熟的市场,我们有这三个支柱产业。我们对于中国市场非常了解,我们有自己的网络商店,有自己的音乐商店,我们有不同的产品,有个虚拟运营商。我们有非常健康的产业。对于我们在向全球扩张的时候,我们会进入到不同的市场,会看一看,对于本地来说,到底意味着什么。我们刚刚发布了,两个星期之前,当时包括我们CEO也去了印度,我们会把我们的业务扩展到十个亿,我们要支持当地一百个初创公司,我们要成为印度互联网市场当中的一员。  

邦道咨询:刚刚我听到了,我们业务要扩张到了全球。当回顾我们公司的成长,在印度尼西亚市场成长的情况,你跟我谈一下,你觉得大家过去要避免哪一些错误?要说下一步计划,有哪一些陷阱和错误是要避免的?  

Donovan Sung:如果要扩张到全球,其中的一点,要不断的改善我们扩张到全球的速度。当我们进入到一个大的市场,市场是巨大的挑战。过去两三年时间,我们要更多的集中注意力。我们把很多的注意力都放在了这个关键市场印度。过去两三年时间,我们在印度取得了极大的成功。两三年之前我们是0,现在我们已经占领了他们市场23%。现在我们所做的是一次关注一个市场,我们能更好的控制我们增长的速度。下一步是印度尼西亚,我们会花更多的时间在印度尼西亚,现在我们已经扩张到了全球六十多个国家,我们在中国的模式,会在全球各地复制。我们有超过两百家的销售中心。我们将会在全球再开130家店。我们自己扩张的速度,我们要确保我们能跟得上。不要增长过于疯狂,过于快,这是我们要考虑的。  

邦道咨询:当我们进入新的市场的时候,可能从一个白纸开始,然后增长。前面你做了一个增长。一般你们做展示的话,你要展示的事情是什么?  

Donovan Sung:不论什么事情,我们要进入一个全新的市场,我们要问一问,我们怎么确保小米的粉丝合乎,怎么购买我们的产品。所以我们在全球,我们有很多小米的粉丝,他们是非常热衷于小米的产品。第一个问题,我们小米的粉丝能感到非常满意。因为我们主要的任务,是帮助小米粉丝扩张到全球。我们不会做传统的营销和广告。这是我第一个要问自己的问题,小米粉丝是不是满意。第二个是我们通过什么平台信息购买产品。我们要确保的是,以一种合适的方式来定价。当我们进入一个市场,要确保这个产品的费用是能够让当地的人们能支付得起的。

邦道咨询:所以你能不能给我们介绍一下,当你进入一个新的市场的时候,你们会开展什么样的对话?将会对我们产品开发有什么样的影响呢?当进入新的市场,反过来对于产品开发方面有什么影响?尤其是进入印度的时候?  

Donovan Sung:我们还是一个新的公司,年轻的公司,所以我们并没有很多的想要使用的,开发每个市场所要的资源。我们要开每次会议的时候,我们在办公室里面当然有办公室了,有大的有小办公室的办公室,有时候会在大厅开会,我给大家一个清楚的例子。在西班牙的话,当我们想要了解西班牙市场的时候,我们了解我们资源是有限的。我们把资源放在了印度,我们能否把当前的全球性的产品或者是SKI,能不能在西班牙能建立起正确的渠道,以一种有竞争力的价格来进行销售,我们的营销,或者是我们能不能用口碑进行行销,让印度的粉丝满意,达到合适的销售量。这是我们要问自己的问题。所以我们是为西班牙创造一个消费者的产品。我们现在还没有达到这一点。我们现在仍然还在关注一些核心市场。

邦道咨询:当你们进入一个新的市场的时候,会有一些资源的挑战,你们如何平衡?一方面有产品交付到西班牙消费者手中,另外如何确保他们真正的购买你们的产品?  

Donovan Sung:我觉得对于每个公司来说,都有挑战,有不同的进口税,有不同的法规,有不同的伙伴。所以我们想要在选择合作伙伴的时候,我觉得他跟我们有相同的愿景,如果产品以一种能支付得起的价格让他们购买,我们也找到了非常优秀的合作伙伴。我们在每个市场都找到了相应的合作伙伴。不论是拉美、俄罗斯、西班牙等等,我们要找到合适的合作伙伴。从而帮助我们扩张到全球。  

邦道咨询:前面讲到了印度、印度尼西亚、西班牙这些市场,这些市场有哪一些相似之处?你们遇到的挑战是什么?或者可以改进你们的策略,提升你们的侧率的?  

Donovan Sung:因为我去了不同的国家。有一些是我第一次去,我找到了一个有趣的现象,现在每个国家,都会有一群核心的群体,他们非常的欣赏我们的模式,他觉得我们的产品非常好,价格也非常有优势,我觉得这是所有市场的相似之处,另外网络的渗透率。这是我们帮助我们目标群体,在这个市场当中,要找到非常高的社交媒体的使用率。这也是我们跟用户沟通的平台。这是我们的相似之处。我们不论去到哪个市场,波兰、埃及、俄罗斯也好,实际上跨越了年龄层,也跨越了不同的收入阶层,其实人们非常想购买这种高质量的通讯产品。  

邦道咨询:我什么时候能在美国买到这个产品?  

Donovan Sung:我也是来自于美国。对于美国,它是一个复杂的市场。我也说了小米是个年轻的公司,我们先关注周边市场,西班牙是我们关注的第一个细分市场,我们对于美国现在还没有产品要发布。但是我要说的话,我们要发布一些生态系统的产品。在美国。比如小米的手环,小米的机器人等等。我们在非常小心的关注着美国的市场和业务,我们关注美国市场对于我们的反响,我们希望每个美国人都能关注我们的产品。  

邦道咨询:我们问题差不多了,最后问个小问题,有哪一些要素,就是你看看西欧、西班牙等等,你们有哪一些是中国市场有的,你进入其他的市场部应该带去的?  

Donovan Sung:中国有很多的独一无二之处,您应该非常熟悉的第一个,最关键的一点是在于,中国的改变发生得如此之快,比如微信、微信支付,还有共享单车等等!我们在中国市场发生了如此多的改变,这些改变、变革,伴随着电子商务的崛起,我们非常幸运的是,我们也是跟上了这一波潮流,尤其是跟上了电子商务所发展的这波潮流,现在在印度,电子商务的分数占到了30%。所以我觉得我们是非常幸运的,能够追上这波潮流,并且能利用这波潮流,我觉得在其他的很多我们去过的市场,电子商务,可能并不会发展得这么快。是非常幸运,我们能采取非常非常高的性价比的模式,尤其是我们部署海外的市场的时候,并不是我们要摒弃,而是每个市场都不一样的,每个市场都有不一样之处。但是我们幸运的是可以将这个原则运用到各个市场。  

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