邦道咨询官网  企业变革与发展领导者
公司新闻资讯
吃着元宵品年味儿,宝洁这波春节营销你都看过了吗?
发布:深圳邦道 日期:2018-03-04 人气:396

作为国人最看重的节日,口口声声不爱回家过年的我们还是会把自己淹没进春运的人山人海。“今年有没有存下钱?”、“带男/女朋友回家?”、“准备要孩子了吗?” 相似的形式,相似的团圆,画面里总有的亲情和感动,你被春节的阖家团圆套路了吗?

然而在一大波品牌营销中,有这么一波宝洁营销案例最戳我的心…

聚焦社会议题,传统之外也有新主张

2018年,女性议题的热度仍在升温:在国外,奥普拉在金球奖上宣告女性不再沉默不再忍受;宝洁加入美国广告主协会的#SeeHer运动及英国女性反歧视联盟来消除歧视及避免在广告中将女性过于脸谱化。

在公司内外,我们坚持构建尊重女性真正价值的世界。越来越多的女性消费者开始与偏见对峙,即便在绝大部分女性需要回归“传统角色”的春节,也表现出革新与信念,勇气与冒险精神。

宝洁旗下护肤品牌OLAY发现,随着年龄的增长,女性回家过年多了一份焦虑,过年俨然成为一场以年龄为刻度的人生考核....年关易过,年龄关难过?OLAY收集到许多消费者的感人故事,真实改编成了三段视频,引起了包括人民日报在内的众多媒体的广泛的关注。

在“女性什么年龄做什么事”的传统年龄观念在春节被无限放大的时候,OLAY没有按照“套路”去给不同年龄阶段女性贴标签,用传统的女性角色去沟通——一个惟命是从的女儿、一个秀外慧中的妻子、一个任劳任怨的母亲…而是在真实消费者故事中选取三个典型——害怕回家、害怕聚会、害怕离婚,来和不愿意被受限于年龄的消费者沟通。

三段视频的结局,女主角们都很自信的去面对年关这道“年龄关”,因为你就是你所渴求,所经历的一切,不是年龄的标记。站在女性的第一视角,OLAY设身处地去和偏见对峙,树立了品牌#无惧年龄#的态度。

传递亲情纽带,爱在哪家就在哪

对于如今的我们而言,家不再仅仅是那几十平米的空间,更加是和家人团聚。于是中国把“家”搬到了冬奥会的赛场!

2018平昌冬奥会期间,宝洁中国发起冬奥助威团活动,将运动员的家人,带到奥运赛场,与征战冬奥无暇回家的健儿们团聚,见证孩子们生命中最重要的一场比赛。还邀请了知名造型师为母亲们打造新年新造型。除夕夜,助威团成员们如同一家人一样在平昌吃团圆饭、贴春联,为中国健儿加油。家人们用最美的状态和冬奥健儿温情团年!

宝洁旗下洗涤品牌汰渍,以#有间酒店春节免费#为主题,用神转折的创意,赚足了狗年营销的目光和泪水。

微电影开头描述了一家“十几年来一年只接待一位客人”的五星级酒店,食物都是客人最爱的味道,房间内无论再细小的污渍都无从躲藏,每个细节都为客人量身定制。

真的有这样的“酒店”吗?不仅有,你还一定住过——那就是家!汰渍用神转折的表现形式,为父母的爱做了暖心的铺垫,也让大家千篇一律的“家”的印象做了新颖的包装。没有煽情,只留温馨,让消费者看到自己忽略的细节,其实费尽了父母的心思。不但传递了团圆的主题,还实现了有爱的地方就有家的品牌理念。

舒服佳#洗手吃饭#已经步入第四个年头,品牌也洞察到在外打拼的年轻人日益增长的情感矛盾——既想多花点时间给家人,又想为自己的理想生活奋斗。品牌用动情的故事和TFBOYS的倾情演绎让#洗手吃饭#再度暖心,传达出“健康和陪伴才是家人的最大期盼”这一理念,让“一往无前的你,记得常回家看看”得到广大消费者的认同。

伴随着社交媒体环境而衍生发展,漫画简短轻松的内容越来越适合用户在微博上进行碎片化的视觉化阅读。舒肤佳自然不会错过任何一个传递爱的方式,和著名插画师李彬合作,描绘出我们熟悉的生活场景和我们对团员的期盼,丰富和深化了对#洗手吃饭#的内涵。

追寻创新形式,让传统不再刻板

数字营销走进2018,在短短几年的发展中,当下的社交媒体环境早已不可同日而语,在快速变化的媒介和消费者环境下,我们也一直聚焦内容营销的新玩法,基于生态环境和消费者需求的帮助他们发声和表达,创造消费者偏爱和需要的内容,以实现预期的传播声量和互动。

新年礼物送什么是春节消费者心头的一大难题,博朗在应势推出了“给重要男人们的礼物清单”,无论是送老公、父亲、男友还是送自己都能有最贴心最懂爱的浪漫和惊喜。

SKII特地去日韩走了一遭,发现原来中国人的春节并非一枝独秀,而是东亚地区一脉相承的盛大风俗。SKII向消费者盘点了中韩春节习俗的迥异和相似,满足了大家好奇的同时,也展示了基于传统情怀的新年限定包装新品。

亲人的期盼最不应该久等,无论春节多热闹爸妈的新年只从孩子到家的那一刻开始。佳洁士将为千万游子订制笑容明信片把你的笑容提前快递回家与佳洁士一起笑容先回家,幸福传万家。

帮宝适为宝妈宝爸们设计了高萌颜值的宝贝黄历,每一个宝宝安睡时的新年新姿势都是对萌宝睡岁平安、身体健康的美好祝愿。

随着年轻消费者群体的加入, “春节回家”的传统也有新的变化,消费者更愿意接受与自己有情感共鸣的故事与有情怀的创新营销。这个春节,宝洁让传统变得更加包容,传递社会正能量与价值观;强化亲情纽带,把亲近生活美化生活的概念融入到日常;当然,宝洁的产品也陪伴着消费者的每一天……

嗯,未来,我们继续拭目以待,在这个美好的新时代。