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新畜牧、新动保、新文化、新战略、新营销、新管理、新营销人—《畜牧动保营销管理学》
发布:深圳邦道 日期:2018-06-24 人气:479


——《畜牧动保营销管理学》序言

 

 

 



中国畜牧产业应该有自己的硕腾、拜耳、勃林格殷格翰、史密斯菲尔德、嘉吉等世界级企业,这些国际企业不管是在销售额、品牌影响力、研发能力、企业战略、企业文化、企业营销、企业管理、团队素质都代表着世界一流水平。中国是世界上最大的畜牧产业消费市场,具备孕育出一批世界级畜牧企业的土壤环境。

 

 

中国畜牧产业在改革开放四十周年的发展过程中,实现了快速的发展。畜牧产业各领域都发生了深刻变革,包括:养殖、饲料、疫苗、器械、添加剂、化药、中兽药、畜牧金融、畜牧媒体等方面。畜牧产业已经从传统养殖,散养户时代变为专业化、规模养殖时代;从劳动密集型养殖到智能养殖;从针剂治疗到预防保健、疫苗时代;从有抗到无抗时代;从重污染产业到绿色生态产业等等。

 

 

中国畜牧企业作为产业发展中核心推动力量,在企业规模、科研水平、营销管理水平和人才建设方面也实现了快速的发展,在本土涌现出一批优秀的企业。但是与世界级的畜牧企业比较还是有不少的差距,特别是在中国畜牧产业处在一个急剧的变革与发展时期,处在一个机会与挑战并存的时期,处在一个国际化竞争时期,处在一个新畜牧时代,中国企业在企业文化、企业战略、企业营销、企业管理、企业团队等方面,都应该变革创新,快速发展,来应对市场竞争,为中国畜牧产业发展作出新贡献。

 

 

新畜牧时代

1.         产业进入整合时代,强者越强。在养殖方面,养殖集中度越来越高,基本上以规模户和专业户为主,养殖龙头企业,更是提出生猪年出栏五千万头的战略规划。在兽药动保方面,动保龙头企业越来越强,优秀企业多在一亿以上的销量,比前几年五千万销售规模盘子增长超过一倍,而且将来会出现十亿规模的企业。在疫苗方面,国际一流疫苗企业继续垄断高端疫苗市场;国内新的疫苗龙头企业,也在加快布局,快速抢占中国市场,疫苗市场发展风生水起。产业链中饲料、食品加工企业也进入养殖业,成为新崛起养殖企业,产业链不断整合。总体来讲,整个畜牧产业的各个环节,规模效益凸显,强者越强。

2.         产业进入资本时代。金融资本在畜牧行业起到更加突出作用,集团企业整体上市步伐加快,借助资本力量整合市场,同时其它中小畜牧企业在新四板、新三板和创业板多层次资本市场纷纷上市,行业在借助资本力量快速发展。

3.         产业进入生态环保时代。在政府高强度环保压力下,在养殖方面,对生态环境越来越重视,全新的环保养殖技术不断涌现,特别是沿海养殖重点省份,养殖水平越来越高。

4.         产业进入智能时代。养殖器械产业进入智能时代,自动化、科技化养殖水平将越来越高,不断与国际接轨,国内一线养殖器械企业智能化水平进一步提高。

5.         产业不断被新技术颠覆创新。互联网技术对畜牧行业影响正在深入,而新的大数据、人工智能、区块链等技术都在各个方面引领行业进入新畜牧时代。

 

 

新动保时代

1.         疫苗进入开放时代,疫苗企业越来越多,未来疫苗市场将从垄断阶段,进入竞争白日化趋势,一批疫苗企业将会持续亏损,行业营销管理水平亟待提高。

2.         中兽药新变化,中兽药在兽药动保市场快速发展,是市场的发展趋势,将为市场的主要力量,占据主要市场份额。

3.         预防保健新变化,护肝利胆、排毒解毒和五脏功能提升,在不断走精细化路线,从传统的增肥涨肉向内脏功能调理转变。

4.         微生态新变化,微生态将成为行业的发展大趋势,如:炒糖概念在升级,在糖类的低聚糖类的领头企业和后起之秀都在打造糖的概念。

5.         营养类新变化,如:矿物质、维生素、鱼肝油等概念不断深挖,特别是猪高价格行情下,此类产品深受欢迎,但是容易受猪周期变化影响。

6.         精细化新变化,概念精细化和产品精细化趋势进一步明显,精细化的本质就是要做到极致。部分精细化企业,一个产品过二千万以上,像这种企业是兽药动保行业精细化企业的一面旗帜,相对于什么都做,而且什么都做不好的的兽药动保企业应该值的思考。

7.         无抗领域的新变化,在绿色微生态倡导下,提出无残留和尽量少用抗生素仍然是大势所趋。

 

 

新问题挑战

1           养殖周期波动影响行业发展,如:2017年上半年养禽周期进入爆跌阶段。鸡蛋价格连创新低,养禽业在行业周期和禽流感双层打压下,可以说惨不忍睹,养禽上市公司市值更是不断缩水。猪周期更是隔三差五的到来,影响整个产业健康发展。

2           养殖区域分布重新洗牌,随着环保拆猪栏力度不断升级,局部市场猪的存栏量急剧下降,传统的养殖重点省份,如:广东、浙江受到很大的影响。

3           动保涉及的食品安全问题仍然突出,使用违禁兽药,在饲料里面加违禁药物,常有发生,造成消费者受伤,影响整个行业的良性发展。

4       动保行业小、散、多、乱、低的问题仍然突出

4.1     小主要是指规模小,年销量在一千万的兽药企业在中国市场多如牛毛,虽然营销型兽药企业关闭不少,但各地的小型兽药企业仍然很多。

4.2     散主要是指市场散,企业不大,做的市场都是遍布全中国,只要能做的省份都尽量铺货。

4.3     多主要是指企业产品多,不到一千万的销量,有的企业产品搞到几百种。

4.4     乱主要是指企业产品配方和证件资质乱,难以有完全合格的产品,同时也必须解决产品合格了但效果下降的问题,解决不了养殖疫情。

4.5      低主要是指企业管理水平低,业务水平低,在这方面有很大的提升空间。

5           动保企业不大、不强、不突出、不先进,发展到一定程度企业规模上不去,效益上不去。

5.1    不大主要是指企业规模不大,年销量在一个亿以上的兽药企业在中国市场算是凤毛麟角,虽然养殖场的规模化和政府打压小企业的环境,为大企业做大提供机会,但很少能有企业借助机会快速发展。

5.2    不强主要是指企业产品、管理和模式不强,很少有竞争力的企业,中国作为世界上最大的养殖市场,并没有培养出类似硕腾、拜耳、诺华这样的世界级企业,而且差距甚远。

5.3    不突出,发展表现不突出,销售增长、品牌各方面都是平平淡淡,没有突出的领头企业。

5.4    不先进,模式不先进,除了产品有些特色,难以有发展模式先进的企业。

6     企业战略问题。传统战略模式,企业按照常规的研发、制造、销售环节进行发展,管控上执行,集中管理,老板决策,老板订战略,老板订计划和监督,强调员工执行的管理模式。应该说,这种模式成本高,效率低,应对市场慢,企业发展落后于市场竞争。

7     业务模式问题。很多兽药企业的客户对象定位,确实转变为了中小养殖场和规模养殖场,但是做市场的思维和模式,仍然停留在做渠道、散养户的思维和模式,销售人员单兵作战,不会协同作战营销,市场中不会技术讲座,不会做技术服务,面对规模养殖技术需求难以满足。

 

正是基于新畜牧时代、新动保时代、新问题挑战等新的变化,针对畜牧动保企业的变革与发展,推动畜牧动保企业早日屹立于世界企业之林,《畜牧动保营销管理学》从畜牧行业、企业文化、企业战略、企业营销、企业管理、营销人进行了全面、科学、系统论述。图书突出创新性、案例性、实操性、解决问题性和细分多行业特点,旨在帮到中国畜牧动保企业变革创新,中国早日铸造一批世界级的企业。

 

企业文化

在企业文化篇章中指出,畜牧动保市场巨大的文化需求与企业文化影响力有限之间的矛盾,是当前企业文化建设的主要矛盾。企业要构建好自身文化建设,同时要构建好市场文化建设,畜牧业现代化建设,需要企业文化的现代化。在文化篇章中,主要针对企业文化系统建设理论、行业内和行业外优秀企业文化建设案例进行论述。

文化观点:

1.           畜牧行业的企业在构建文化体系时候,要构建二种文化,一种是市场文化,一种是企业文化。

2.           畜牧行业立足于农村市场,存在巨大的文化需求,企业市场文化建设非常重要,而技术服务就是市场文化建设重要部分。

3.           不因农村市场文化和经济的落后,而忽略或者不重视企业文化的建设,如果这样企业将丧失诸多商业机会。

4.           畜牧企业发展中,一线人才面对农村市场和传统农业,在招聘、留住优秀人才时,需要机制更需要文化。

5.           在广泛的畜牧行业发展中,既存在着朴实的产品需求文化,也存在着价值需求文化,而价值需求文化是趋势。

6.           畜牧动保企业应该从产品开发、管理提升到打造文化建设新高度的新境界。

7.           畜牧行业发展需要从公司+农户转变到公司+农户+文化的建设中。

8.           畜牧行业企业文化要有深度,要深入到养殖户、经销中。

9.           畜牧行业企业文化建设要贴合行业发展性。

10.       畜牧行业企业文化建设要重视学习培训。

11.       只有畜牧行业企业文化建设的提升才有畜牧行业的现代化发展。

12.       畜牧行业企业文化建设,培养吃苦耐劳文化是基础。

13.       畜牧行业企业文化建设,执行力文化是重点。

14.       中小企业公司文化建设应该以老板为中心建设。

 

 

企业战略:

在企业战略篇章中指出,动保行业战略要符合行业的特性进行制定,抓住养殖需求变化的龙头和消费需求变化的根源,有针对性的制定好战略、商业模式、业务模式等内容。根据企业不同发展阶段,抓住行业成功的关键要素,如:技术、研发、品牌、人力资源、产品、渠道等,科学投入,整合资源,进行补缺创新,不断发展壮大企业。优秀的战略不管是在企业家脑袋里面还是企业形成科学的战略方案,一定是要能够让企业站在高山上看远方,一目了然。在战略篇章中,主要针对战略的理论、模型、体系进行阐述,同时论述了畜牧动保行业的战略规划案例,如:精准战略、单品战略、产业链战略、生态链战略、聚焦战略、品牌战略、O2O战略等。

 

战略观点:

1           顶尖极限战略促使兽药动保企业不断升级。

2           精准战略在兽药动保行业将大行其道。

3           互联网+战略对畜牧行业将是性质的改变而不是简单的工具应用。

4           单品战略,在细分领域做出精品,不断创新,仍然是兽药领域企业主流,在这方面国外一流企业的产品战略是最好的参考案例。

5           由于很多产品的创新空间少,畜牧行业存在独天得厚的条件,构建起生态链战略。

6           平台战略,将企业打造成平台,围绕产业链打造局部产业平台,甚至垄断局部产业链,是行业中重要的战略思想。

7           聚焦战略将有限的资源集中到一点进行进攻,如:区域聚焦、产品聚焦、政策聚焦、团队聚焦。

8           O2O连锁战略,畜牧行业在线下流通领域进行整合,或者建设线下连锁,同时构建线上电子商务平台,而且将二者进行融合发展,将创造无限可能。

9           品牌战略,品牌的构建在畜牧行业仍然是空白点,是企业抢占市场重要制高点,不因市场落后而论品牌战略有无。

10       产业链透明战略,畜牧产业链发展,要注重信息对称,从养殖源头到消费的整个产业链透明化是行业发展趋势。

 

企业营销:

在企业营销篇章中指出,需求是一切企业的的起点,一切战略的起点,一切产品/服务的起点,需求惯穿整个营销体系,养殖需求的变化,正对行业产生巨大的影响,如:产品结构、销售模式、宣传方式、技术服务模式等。在产品方面:随着需求变化和政府的干涉,一味炒作概念、生产大复方产品、产品没有特色和纯营销型的兽药企业销售面临下滑,企业面临关门。在渠道方面:无技术支持门店、无经营管理能力门店、坐商型门店、夫妻型门店的经销商及零售商正在淘汰,五大新型渠道:技术型、猪场型、品牌型、金融型、公司型正在快速发展。在技术服务方面:从单一个人、单一问题、单一时间点的技术服务,转变为团队化、全面解决方案、全周期的技术服务。在营销篇章中,主要针对营销的需求、产品、渠道、终端建设与管理、促销推广、技术服务、大客户营销等方面进行论述。

营销观点:

1.           政府手段对行业的影响,带来了巨大挑战,同时也创造了巨大的需求,如环保需求、产品结构转型。

2.           在畜牧养殖领域,母畜需求值得挖掘。

3.           畜牧产业大数据系统构建是发展趋势。

4.           畜牧动保企业要从价格战转变到价值创造,单纯靠产品驱动,改变为产品+技术服务+解决方案整体价值提升。

5.           在预防保健产品中,内脏产品开发是创新源泉,如肠道、肝脏等。

6.           BTBBusiness To Business,企业对企业)渠道模式是主流,有实力厂家从做渠道转变直接做猪场,针对集团户和规模户,创立大客户销售模式,组建大客户销售团队。

7.           联合分销模式仍然是当前渠道发展重点。

8.           电商渠道、O2O连锁渠道、微商渠道等新型渠道模式是畜牧动保企业渠道的新势力。

9.           畜牧动保企业需要建设好APP、微信技术服务,打造一流在线技术服务平台。

10.       要构建O2O技术服务模式,线上技术服务与线下技术服务融合,大问题线下解决,小问题线上解决。

11.       优秀企业要从单个产品技术服务,转变为提供解决方案式技术服务,打造猪场型保健预防型技术服务团队。

12.       技术服务仍然是提升行业销量行之有效的服务手段。

 

企业管理

在企业管理篇章中指出,管理是当前畜牧动保企业的短板,由于本身是传统畜牧行业,在管理方面存在多方面问题,如:管理人才问题、管理分工问题、管理标准化问题、管理的专业问题等。畜牧动保企业需要从目标体系、过程管理、组织建设、流程制度、激励考核等方面进行提升。在管理篇章中,主要针对营销的需求、产品、渠道、终端建设与管理、促销推广、技术服务、大客户营销等方面进行论述。

 

管理观点:

1.           构建动保企业以客户为中心的市场导向型组织、技术服务型组织是重点。

2.           企业要做好集团户关键打造大客户组织,而且要团队化、专业化、高层化。

3.           平台型的组织结构、互联网结构性组织建设是行业组织创新方向。

4.           集团化企业,面对多业务领域,需要发展产品性组织结构,根据情况发展到事业部制。

5.           中小企业领导组织,有效快速行动是关键,集团企业领导组织,科学决策是关键。

6.           单向流程要转化为双向流程,标准化的东西要过程化。

7.           中小企业要轻流程,重效率。

8.           以老板为中心的流程,以市场为中心的流程,都要兼顾。

9.           没有效率的流程全部都要砍掉。

10.       对基层员工要注重流程过程性管理,要做到凡是有过程。

11.       广义的制度存在企业的方方面面,包括:规范的制度、流程、模式、习惯、文化都属于制度范围。

12.       一把手要注重制度顶层设计。

13.       制度是用来打破的,业务快速发展的过程中企业要注重制度更新变化。

14.       企业的本质在于制度创新,制度创新要成为企业发展的驱动力。

15.       优秀的企业能把员工的自主能动性发挥到极致。

16.       长激励模式是种趋势。

17.       考核体系是围绕公司战略体系构建,不是围绕某个人进行设计。

 

营销人:

在企业营销人篇章中指出,畜牧行业营销人是伟大的,他们扎根在农村,成长在农村,发展在农村,他们让市场伟大,市场因为他们而伟大。他们是可爱的,是推动畜牧行业发展的中坚力量,他们日夜接触客户接触市场,是最接地气的人。他们是有作为的,公司因为他们的销售活动,能够获取利润回报,能够拥有持续生产和研发的动力。他们是最爱学习的一批热血人才,他们天天接触市场中最新的信息,他们热切期盼知识,热切期盼成长。在营销人篇章中,主要针对营销人需要做好的市场工作和成长为经理人的工作方法,进行详细论述,包括:营销人和经理人基本职责、营销人销售准备工作、营销人如何开拓业务、营销人维护管理客户、经理人类型和成功要素等。

 

 

营销人观点:

1.           畜牧营销人是市场中最伟大的人。

2.           畜牧营销人是最伟大的农村科普工作者。

3.           营销人是公司销售的保障是公司市场攻城掠地的战士。

4.           营销人与市场是鱼和水的关系,营销人成功离不开市场,市场发展需要营销人推动。

5.           营销人要用在多个方面提升自己,如:管理水平、营销技巧、组织团队能力、客户成交、市场开发、客户管理、市场策划等。

6.           营销要把自己定位成生意人,而不是普通工作人员。

7.           90代,00代营销人要了解农村市场、热爱农村市场、改变农村市场。

8.           当前很多职业经理来自于营销人,今后这个群体也将有增无减。

 

2018年是中国改革开放40周年,是中国企业最值得纪念大事件,是中国企业变革发展重要一年,是中国畜牧产业走向新发展时代重要拐点时期。如果时间再往后推动十年、二十年、三十年、四十年,我们回过头来纪念中国改革开放五十年周年、六十周年、七十周年、八十周年的时候,可以大胆预言,中国畜牧产业将引领世界畜牧产业发展,中国畜牧企业将以崭新面貌立于世界企业之林,中国拥有自己的硕腾、拜耳、勃林格殷格翰、史密斯菲尔德、嘉吉等这样一批影响世界的一流企业。

 

 

 

 

 

 

刘先

二零一八年  于深圳