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行业营销“开黑”,盘点营销关键词
发布:深圳邦道 日期:2018-06-24 人气:1180

“嘻哈”、“地铁”、“快闪店”等营销领域的新鲜热词,让不同行业的营销脑洞为宠物行业营销的思维带来裂变。通过对2017营销关键词盘点,或许能找到开启宠物营销新玩法的钥匙。

『嘻哈』

今年夏天有一股热浪,是《中国有嘻哈》掀起来的,不仅贡献了“你有freestyle吗?”这样的口头禅,也因为其自带的年轻声量和潮流文化属性,让很多品牌都没能坐住。

于是看到了赞助商里,麦当劳让吴亦凡战队吃起了“那么大鸡翅”,农夫山泉维他命水找到孙八一来了段“商务说唱”。在赞助商之外,支付宝凭借其超强的执行力,迅速勾搭上了欧阳靖和T.T.来了一首《无束缚》推广它的“无现金城市周”活动;因为借势速度快,还有歌曲的洗脑程度,让支付宝在短时间内获取了高曝光。

在这之后,钉钉看上了小青龙;小猪短租找到了VAVA;OPPO请来了PGone;炫迈约上了鬼卞;途家联手了艾福杰尼……一时之间,广告太多,给人一种rapper不够用的感觉。请不到rapper的,也有不少品牌把心思花在了其他的角度上。比如微信,为了推广它的微信使用小助手,请来了一群老年人,用嘻哈的曲风,演绎了他们也想使用微信,靠近子女们的心声,同样也是看点满满。所以,就算rapper不够用,只要敢想,同样的元素,总有人能做出新花样。

『地铁』

地铁几乎成为今年广告主们在投放户外广告时的标配,应该离不开网易云音乐的地铁乐评车厢广告的助力。这一点,恐怕网易云自己也没有想到。

2017年,太多太多的品牌来改造地铁车厢。比如腾讯视频做出了“好时光列车”,得到App把地铁布置成了“移动听书馆”,爱帝宫母亲节时在地铁里发起了催泪弹,珍爱网在深圳做了趟“粉红专列”……甚至还有杭州12所大学这样的插班选手,做了趟“青春号”列车来和校园时光告别。

有切实操作过这类案子的幕后主创告诉我们:在地铁投放广告,确实是有效的。因为“有效”,所以品牌主们才会乐此不疲吧?但也别忘了,这么多品牌涌进了地铁后,留给后面的品牌做出新鲜感的“地铁专列”机会……已经不多了。

『快闪店』

就像见过太多太多的地铁广告一样,2017年也见到了太多太多的快闪店:QQ音乐在三里屯建起了“不断电能量站”;天猫在六一儿童节的时候开了“回忆超市”;知乎做了“不知道诊所”;网易新闻做了“丧茶”;蚂蜂窝做的“旅行人格概念酒店”;YSL把快闪店搬到了游轮上;小红书把“农贸菜市场”改造成“美妆菜市场”……

这种原本起源于零售业的玩法,因为它可以承载起品牌的概念想法,也能营造出品牌的体验空间,所以成为了一个非常受欢迎的营销方式。而和“快闪店”可以对比着看的是“游乐园”。

比如in,在成立3周年的时候,就在上海大悦城打造了一场名为“66小时奇妙乐园”的主题庆典,把年轻人都聚到这个空间里来一起玩耍。相信2018年,还会有很多的品牌线下体验空间,被品牌方们挖空心思想出来。因为线上生活再精彩,远不如线下的面对面来得更有真实感。

『价值观』

如果你有留意,今年有很多品牌的广告,都在“价值观”上引发了争议。比如奥迪二手车的“物化女性”遭到众怒;宜家广告里那句“再不带男朋友回来就别叫我妈”引发了吐槽;蚂蚁财富联合16家基金机构的推广文案“年纪越大越没有人原谅你的穷”让很多人无法接受;滴滴的“层层把关”广告,把相亲时父母们看重男方物质条件的潜台词直接做成了广告创意,刺痛了不少人;衣二三包装了一个“会穿衣”的职场晋升故事,让人质疑会穿衣就等于能成功吗?

希望这类在“价值观”层面来展开博弈的广告越来越多。因为这样,广告的创作空间,可能会更大一点。然后,相信,一个成熟的社会,自有它的公序良俗来对品牌的“价值观”展开审视。当品牌真的在“价值观”层面冒犯到了大众时,大家会用自己的钱袋子投票的。

『公益』

腾讯公益的《“小朋友”画廊》,是讨论2017年让人难忘的营销案例时,无法回避的一个经典案例。一方面它所设计的公益心理机制,不是一方对另一方的施舍,而是双方之间一种价值上的平等交换。另一方面一元钱就可以参与公益的低门槛设置,也把更广义的大众拉到其中参与进来。

这两者的高度结合,在以往的公益广告中,几乎从未见过。当时这则公益广告能够引起大家的共鸣,上海艺途公益基金会(WABC)创始人苗世明先生当时接受「广告文案」的采访时还提到了两点:

    “一是因为它触碰到了一个真实的社会问题;

    二是觉得当下公众对公益的认知,也达到了一定的阶段,相比较直接给钱,大家可能更愿意通过认可价值的方式,来表达对特殊人群的尊重。”


另外,方太今年也做了一个参与门槛低的公益广告。它号召那些名字中有“水”(冫或 氵)的人或者机构,把自己名字中的水(冫或 氵)去掉一天,感受下“没有水”的不便,在最终汇聚到了100万个含“水”的名字后,方太就会为陕西省白水县捐建母亲水窖。

这两个公益广告结合起来看,或多或少都传递了这样的信息:面向真实的社会问题,同时让参与门槛降低,是公益广告能够实现“公益”的一个有效途径。

『Co-Branding/跨界合作』

是品牌们在营销时经常采用的一种方式。但是放到这里单独拿出来说,是因为今年有3次Co-Branding/跨界合作,非常抢眼。

一个是ofo和《神偷奶爸3》里的小黄人合体后的“大眼车”,给品牌留下了可以持续使用和开发的品牌资产。

一个是天猫超级品牌日期间,奥利奥和天猫合作,开发了一个“奥利奥音乐盒”,音乐盒里的歌曲,可以用“咬一口饼干”的方式来切换,饼干的咬痕和大小不同,播放的歌曲也会不同。

这个互动玩法,不仅产生了一个新的品牌情感连接物,平台方和品牌方的合作,也介入得越来越深。另一个是杜蕾斯在感恩节期间,在没有和其他品牌打招呼的前提下,发起的一波商业“互吹”“互谢”,引发了连锁反应,让人看到Co-Branding的另一种玩法

不知道2018年,会不会有两个竞品走到一起,来一波Co-Branding~

『扎心』

“扎心了!老铁”,这句网络流行语走红以后,“扎心”这个词,经常可见于一些广告的留言区。京东白条的“你不必成功”,因为道出了年轻人的生活境遇,扎心了!唯品会的“开不了口”,因为让人看到爸爸对女儿无言的爱,扎心了!999感冒灵的“这个世界总有人偷偷爱着你”,因为击中了那些被人无视过,被人冷落过,被人抛弃过的社会情绪,扎心了!钉钉写给创业者的文案,扎心了……

被扎太多次以后,估计大家的心要么是千疮百孔,要么就是坚如磐石了吧?

『讲故事』

从来都是品牌和消费者沟通的好方式。但是坚持耐心的讲故事,却不是每一个品牌都能做到的。

今年看到OPPO在持续讲故事,杨洋的“小人国奇幻之旅”,我们看到了一个异想天开的故事。淘宝也在持续讲故事,“淘宝二楼”开张了两次,《夜操场》用一个发生在军营里的系列故事来带货;《一千零一夜第2季》延续了其IP、奇幻的故事设定来带货。红星美凯龙也在讲故事,“爱下去,才是家”里,三段用成年人的方式处理感情的小故事,无声无息,又大雪纷飞。方太也在持续讲故事,一封《油烟情书》,带出了这个素食的年代里,多少人向往的“柴米油盐同进退,细水流长共白首”的爱情。


目光回归到宠物行业,不同于其他行业的跳跃脑洞,宠物行业在2017年的营销主打公益性,更突出“公益”带来人与自然的和谐与共鸣。狗民网举办的“请流浪狗吃一顿饭”公益活动、玛氏举办的“点滴爱心,健康你我它”公益活动、秒拍携手北京领养日发起#给TA一个家#流浪动物冬季关爱行动,中国兽医协会、硕腾(上海)企业管理有限公司联合举办的“世界兽医日为爱奔跑”等均为行业里较具影响力与成功的案例,为参与活动的企业增添了人文情怀。不过,作为朝气蓬勃与萌翻天的宠物行业,并不仅仅需要情怀,在2018年,宠物行业会带来何种新奇的营销脑洞能跟上述行业PK?值得期待。

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