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聚集战略—畜牧动保营销管理学
发布:深圳邦道 日期:2018-08-01 人气:262

第五章:聚焦战略

聚焦战略就是企业将有限的资源聚焦在一点上发力, 区域聚焦需要做到:选择核心市场明确市场策略资源优先配置和实现重点区域突破。改变传统区域均衡发展方式存在问题:区域资源分散、销量少、资源有限、区域资源缺乏、对渠道和终端无吸引、推力拉力有限。

 

聚焦战略背后的兰彻斯特原理:

1.    一个品牌市场占有率在26%时,品牌处于安全基本线。

2.     占有率达到41%时,品牌处于相对安全的状态。

3.     当占有率达到73%时,品牌处于绝对安全的状态。

4.     在完全竞争的情况下,最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75%或更高。

5.     新兰切斯特( New Lanchester Strategy)战略模式的射程范围理论(shooting range): 局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争,若A市场占有率是B3倍以上,B将很难击败A。 局部地区有多家企业竞争,若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上,其他对手很难击败A厂家。(这个倍数被称为射程范围)

 

聚焦战略案例:

在畜牧动保行业,四川厂家在四川本土市场多采用区域聚焦战略,将政府资源、产品资源、团队资源、政策资源、营销推广等方面做到聚焦,而且取得了相对成功。

 

四川某企业在四川市场采用的区域聚焦策略:

某企业简介:

四川某动物制药有限公司是一家集动物药品研发、生产、经营为一体的GMP达标企业。公司建有粉针剂、水针剂、片剂(颗粒剂)、口服液、散剂、粉剂(预混剂)、消毒剂(固体、液体)车间、中药提取车间、添加剂预混合车间。

目前有兽医精品处方片剂、精品处方水针、复方水针、口服液、粉散剂、粉针剂、颗粒剂、固体消毒剂、液体消毒剂、维生素系列等近四百个产品,是全国兽药剂型和品种最齐全的企业之一。

公司严格按《兽药生产质量管理规范》组织生产,建立了完善的质量保证体系成为四川动物保健品协会优秀企业。

 

公司聚焦战略策略:

一、将区域聚焦作为公司战略推进。

公司明确规定:

第一阶段,打造产品、培养团队、形成内部管理机制。第二阶段,区域定位、渠道定位、区域市场第一。第三阶段,巩固、扩大区域市场第一,复制模式,抢占新市场。

网络聚焦:

1.  聚焦策略做好区域市场,以川渝地区为重点,密集布点,集中投入。

2.  在川、渝地区以县级经销商为主,地、县级经销商相结合的全国性的扁平化营销网络,做深做透;并陆续在全国各地建立了办事处和各级代理商。

3.  严格划分区域,严格管理防治区域窜货。

4.  在川渝市场拥有180多个经销商,按照年销售额完成情况,对经销商分成不同等级,如:四星级经销商规定销售额是30多万,五星级经销商规定销售额是100多万。

团队聚焦:

公司采用军事化方式管理团队,为市场精细化服务,在四川市场建立100多人的队伍,高度重视员工个人潜能的开发,建立长效的培训、激励和晋升机制,使员工与企业共同成长。

区域团队建设方面:

同时,公司加强人力资源的开发与整合,努力建设学习型企业,积极探索新型的校企合作模式,与高校联合举办兽医大专班,并在高校开办,定向培养专业理论扎实、实践技能突出、岗位适应性强、道德素质优的高技能型人才。员工结合市场需要在十天左右培训一次。采用以老带新机制,团队作战,形成大区经理统筹规划、片区业务员协调、门店推广人员和技术人员联动的方式。