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【营销】从一场观摩会看拜耳如何俘获零售商
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:449

外企营销的中国式逻辑
——从一场观摩会看拜耳如何俘获零售商

高巧并非是拜耳旗下唯一创造“中国奇迹”的产品。一个常规的吡虫啉在拜耳手中化腐朽为神奇,在中国市场赚得盆满钵满。拜耳缘何能在中国屡屡创造奇迹?记者发现,在拜耳“中国式奇迹”的背后,隐藏着以拜耳为代表的跨国药企鲜为人知的营销术。

大旱之秋 迎合用户新需求

近年来极端天气频发让从事农业一线的农资人头痛不已。据了解,每年都会有1/6以上的作物受到如旱、涝、冰冻、霜降等灾害性天气的影响,为农业生产造成很大的损失。因此,如果有一个产品能帮助实现防病防虫的同时具备防旱、防冻的功能,对农户和农资经销商来说,无疑是最有吸引力的。

拜耳借着几十年不遇的大旱适时挖掘出高巧背后的另一种功能——抗逆性。日前,70余位拜耳合作伙伴、经销商和种植大户前来围观拜耳作物科学有限公司举办“高巧在手,抗旱好丰收”观摩会暨奥拜瑞预上市会,模拟干旱情况下试验使用不同拌种剂的小麦示范田的不同田间表现。在河北辛集市王下村,两块小麦试验田都是同一时间拌种播种的,其中一块田浇过一次水,另一块田是模拟干旱、没有浇过水的。通过观察发现,使用高巧和奥拜瑞拌种田块表现差异不大,而空白对照区的麦苗则因缺水导致麦苗发黄。事实证明,高巧立克秀组合和奥拜瑞抗旱能力更强。另外,空白区地中茎短,冬天下雪容易出现冻害,并且根系少、地中茎脆弱,而虫害和病害都是通过地中茎侵染导致的。而用高巧和奥拜瑞拌过的麦苗比空白对照多出2公分,地中茎粗壮并能够增加冬前有效分蘖,抗病能力明显增强。

河北省植保站专家杨利华分析道,近些年以来,由于小麦、玉米连种,小麦的根腐病、全蚀病、纹枯病等呈现愈来愈重的趋势。拜耳解决方案不仅苗齐苗壮出苗多,根系发达防治病害,最重要的是,抗逆性强,抗冻、抗旱、抗热效果好。

当地植保专家答疑解惑

科技创新 新品再续高巧传奇

河北藁城的优秀经销商张立学曾和当地的大农户扈中华签署协议,协议书中写到,扈中华承包的70亩地,用张立学的高巧和立克秀拌种,试验田产品总费用是2625元,先预付1500,欠1125元。用高巧的是60亩,总费用是2100元,每亩先付20元,剩余秋后付款。张立学说:“我相信拜耳产品一定能增产,所以才有底气和农户签协议!”

简单的协议背后,我们看到经销商对高巧的信任,也折射出拜耳产品的雄厚的科技实力。可以说,拜耳高巧的出现,迅速改写了中国拌种剂市场的历史,树立了拌种剂市场新的标杆。然而在本次观摩会上,出现了比高巧更为抢眼的一款名叫“奥拜瑞”的产品,它的田间表现更为突出,吸引了广大拜耳客户的眼光。

专业人员现场卖力讲解

拜耳种子处理产品经理李建中介绍,奥拜瑞是高巧和立克秀两个优势产品组合而成的,是为禾谷类作物(小麦、水稻)量身订做的杀虫、杀菌型种衣剂,是吡虫啉和戊唑醇两种光谱性的有效成分复配而成。奥拜瑞能够很好地对病虫害进行控制,持效期多达播种后6个月的时间;奥拜瑞能使作物平均增产46斤/亩,最高增产达226斤/亩,如果虫害不发生,种植户可以收获更高的产量。研究证明奥拜瑞可以增加植株的抗性,奥拜瑞在作物的自身防御机制上有促进作用,在逆境条件下(热、涝、旱),奥拜瑞处理过的植株能更强壮、更健康,逆境屏蔽。

据悉,该产品将于2015年4月份正式上市,现场的种地大户纷纷表示,对奥拜瑞——这个比高巧更神奇的产品充满兴趣,纷纷期待明年奥拜瑞尽快上市。

相比国内农资企业,外企的高姿态是建立在高科技、有实力的创新产品之上,而对中国农民来说,花钱买技术是最划算的买卖。


大户时代 品牌、服务两手都要硬

在对拜耳肃然起敬,对高巧艳羡不已的时候,我们应该对自身的营销工作做出什么样的反思?拜耳营销成功的关键在于,一是源于对消费者需求的深入研究。少打一遍药,多花30元,对打工已经成为主要收入的农民来讲其实是件很划算的事情;二是源于定位。将吡虫啉从地上用到了地下,从可湿粉、可溶液剂到悬浮种衣剂,从杀虫到防虫、到壮苗、抗逆、增产,都是与众不同的市场定位;三是源于持续强有力的推广。我们总结所有经典的营销案例,消费者需求、市场定位和宣传推广都是三大核心!

经销商王亮代理高巧已经有5年,在高峰期曾销售高巧高达一吨。从2009年到今天,王亮从销售高巧获得人生的第一桶金,可王亮现在却遭遇瓶颈期,在当天的观摩会上,他感慨颇深,“是自己做的还不够多”。他认为,种地大户越来越多,品牌和服务才是零售商存在的根本。从为销售而销售变为为服务而销售,否则零售商将会消失。

河北植保站专家杨利华分析,包地面临经营风险,作为规模化的种植者即职业农民,经营理念、生产理念要有别于传统农民。前者的种植规模、生产成本(土地流转费用、用工成本)大,在经济上遭遇生产事故的能力要比传统农民高得多。

让经销商和农户现场体验产品效果

作为职业农民,要在技术理念,经营理念上有别于传统农民。首先,要将包地作为一种投资行为,不是像传统农民那样作为一件副业来做。现在人工越来越贵,省工为大户带来的是更丰厚的效益,从省钱到省工是未来发展的趋势。其次,在技术需求上,规模种植者要求节本省工,清减栽培。而对规模种植者来说,安全生产,避免事故,抗旱、抗倒伏都是必须要考虑到的问题。用好的产品,避免劳而无功,才能获得利润。

未来2-3年,拜耳会有4-5种新产品上市,拜耳种子处理业务经理杨琼说:“不管是什么产品,我们都希望能够转化为农民手中的工具,真正让种植大户实现增产增收。”

一切都站在中国农户的角度思考问题,这才是德国拜耳营销的高明之处。