邦道咨询宠物电商营销篇
快速崛起的中国宠物业
宠物业在中国兴起才不到20年,传统的线下零售并没有出现一个大渠道。线下势力尚未成熟之时,电商就来势汹汹地摆出颠覆姿态,宠物业在中国的大爆发正好伴随着电商的高速成长。线上会压制线下,但无论如何,渠道中会出现一个巨头,这是行业的规律,否则用户只能在宠物店、淘宝店以及价高的商超中寻找所需,甚至还得动用海淘。低效、高价还不一定是正品。
2007年电商在中国才刚开始萌芽,宠物这个垂直领域本已有爱好者聚集的论坛,不乏马云投资的爱狗网这样的先行者。宠物电商波奇网也开始从论坛社区切入,进而扩展到电商业务和O2O业务。
据了解,今年波奇网电商销售收入将超过10亿元。不同于其他竞争对手是,波奇建立了官网商城,同时也在天猫、淘宝、一号店等第三方平台开设网店。波奇75%的供应商与自己的系统进行了对接,实现了自动补货。波奇已经成为宠物领域电商中最大的渠道,有400多家供应商,500万累计购买用户,3个月重复购买率超过50%。
有了电商基础,加之波奇在PC互联网时代就打造了点评体系,形成宠物行业的“大众点评”,用户评价线下宠物店铺,O2O得以快速推进。在用户端,社区、电商与O2O最终由手机App承载,各个板块协同相互促进,由波奇提供一站式的宠物服务。
实际上,电商以及接下来波奇要打造的O2O业务,并不仅仅是顺应业务逻辑的服务闭环,在出售实物商品之外,还要将建立O2O平台将众多宠物店整合进来向C端用户提供服务,实现数据上的闭环。
有了数据,未来波奇可以根据用户和市场特征对厂商进行指导甚至C2M定制化生产,而对宠物店商户则可指导其更好地满足区域用户的服务需求。同样,波奇自营品牌的整体推广策略,也完全是基于上下游产业链的数据而产生。
移动互联网和创业潮带来了大量基于手机的宠物社交和O2O创业公司,然而地推扩展多城市业务和积累数据都是不小的难题,前者需要资本,后者需要时间。今年波奇悄然完成了C轮融资,除了把更多资金和资源投入到O2O布局之外,波奇也将进行产业链投资,加速整个行业的升级和整合。
不仅仅是中国的PetSmart
2007年成立的宠物电商波奇网今年的电商销售收入将超过10亿元。电商以及正在快速布局打造的O2O业务,并不仅仅是波奇顺应业务逻辑的服务闭环,在提供宠物商品和服务之外,还要将上游的产品供应商和下游众多宠物店整合进来,实现产业链上的数据闭环。
被寡头垄断的美国宠物市场
2014年底,美国最大的宠物服务提供商PetSmart被BC Partners牵头的大财团以82亿美元的价格收购,进行了私有化,从纳斯达克退市。这几年,PetSmart的业务虽有增长,但也面临了很多新的挑战。比如在电商领域,超出沃尔玛的全球最大零售商亚马逊凭借它的供应链优势与PetSmart抗衡,在宠物商品这个垂直市场撕开了一道大口子。亚马逊推出了出售宠物用品的垂直电商网站Wag,直指PetSmart。
私有化之后,PetSmart计划将线下宠物服务深度互联网化,用中国科技界时下最流行的说法就是做“O2O”。PetSmart是北美最大宠物商品连锁店,除了实物商品外,连锁店也提供美容、洗澡、看病等各种宠物服务。在线上,PetSmart也有电商业务。它就是一个围绕着宠物做生意的公司。
成立于1987年的PetSmart以往也面临过这样的转折时刻。曾经,市场格局变化,宝洁与沃尔玛联手,PetSmart在猫粮狗粮上份额丢失。为了差异化沃尔玛,PetSmart将宠物商品零售商转型为“卖货+服务”的“宠物终身服务商。”如今,其在美国占有12%的市场份额,在加拿大拿下了8%。多年下来通过实力它积累起来了品牌,仍是宠物行业不倒的巨头。
O2O是挑战,但代表着未来。PetSmart要带着它庞大的身躯自我革新。
宠物行业在美国是一个超过600亿美元的成熟行业,然而在中国,它却是一个新兴的、快速成长的行业。每年30%的增长率,1000亿的市场规模,格局未定,群雄逐鹿。
赢在产业链、赢在规模垄断
群雄逐鹿中,跑出来的黑马更要加速。今年年初火热的创业圣经《从0到1》作者彼得·泰尔在强调一个观点:创业要在所在的领域力争垄断。显然,做产业链公司的波奇要形成这样的影响力和控制力。
不局限于中国市场,试想未来PetSmart进入中国市场,在线上和线下一无所有的状态下,面对一个陌生的市场,它可以选择与波奇合作,毕竟波奇是中国目前行业内最大的渠道。也许还会像2014年国外旅游行业的巨头Priceline投资携程一样,合作会上升到资本层面,一切不是没有可能,但先要做成强者。
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