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互联网营销:1%和99%撕杀背后的逻辑
发布:深圳邦道 日期:2017-09-02 人气:63

  一、少年人和成年人

  任何时代都有少年人和成年人——这并非生理年龄上的界定,而更多是心智划分。

  每个时代的少年人,可能都和今天我们朋友圈疯转的安妮余佳文马佳佳类似——满腔热血、两肋别刀,数风流人物、还看今朝。

  每个时代的成年人,可能也和今天我们朋友圈疯传的董小姐丁先生一样——世事洞明、人情练达,会登凌绝顶、一览众山小。

  所以,每个时代都不乏热血少年与高冷成年人的交锋和碰撞。

 

  二、时代不同,交锋的范畴和方式不同。

  在过往时代中,交锋大多发生在商业以外的政治、军事和学术范畴,譬如五四运动、胡适的白话文改革、咱毛爷爷的各种传奇故事,或是再古老的王安石变法等等。历史上有名的变法和革命,其实大多是兴于少年、借力少年。

  而当今时代不同了,交锋大多发生在商业领域,譬如马佳佳批判传统女性营销“过时”、余佳文的霸道总裁演讲、NIKO少年不可欺的控诉、安妮“苦情+好莱坞孤单英雄”的漫画公关。少年们的路子比较类似,大多是设定自己为1%的白雪公主,而其他人都是99%的恶毒老王后,王后虐我千百遍、我待梦想如初恋。本质上,都是通过“树敌和冲突”来定位和表现自己。

  为什么当今时代的范畴不同以往?很简单,因为大局变了,以前出人头地得靠读书当官,现在变了。和平年代和市场经济所赋予我们的,是比读书当官更多的路径选择。也许青春尾巴上的80后还依然热衷考公务员进国企,但90后不乐意了,他们更热衷于冒险与有趣的创业。

  但范畴虽然不同,逻辑却是一致——过往时代的政治交锋、和现今时代的商业交锋,本质上都是借力于“戏剧化的冲突”,完成自我荷尔蒙的释放。只不过,大家荷尔蒙释放的方向不一样,有人追求凯撒、有人追求上帝。

  逻辑虽然一致,但交锋的方式又完全不一样——过往时代是借助笔墨、借助直接的身体冲突;而如今,借助的是两不相见的互联网——而这就是,1%99%撕杀背后的故事起点。

 

  三、为什么会有这样的撕杀?

  每个时代的交锋和撕杀,本质上,都是在争夺“话语权”。不要小瞧“话语权”噢,语言可是非常厉害的武器。古往今来所有的政治斗争、军事战争、学术之争、政策改革、商业竞争,一切都是基于“语言”,都是先争夺“话语权”,再真枪实弹的干,这就是两千年前焚书坑儒的起因、也是两千年后我们从小就学马列主义的缘由。

  语言可以成就人、也可以毁人。在如今的商业交锋中,谁占据了“情怀、梦想、90后、互联网、O2O、大数据、VC投资”或是类似“王思聪”这样的标签,就被认为是成功了一大半。而谁如果被标上了“传统、谨慎、冷静、不上市、老人、专家”的标签,就会被不相干的群众们投以藐视的目光,当然,这是通过朋友圈和微博@当事人来完成的远程藐视。

  所以,马佳佳先给其他所有的女性营销贴上了“过时”的标签;而余佳文给其他所有CEO贴上了“怂”的标签;NIKO比较针对性的给大网站贴上了“欺负人”的标签;安妮则直接把所有没帮助她、没投资她、没下载她APP的人,都定义为“99%”。

  这一切的背后,都是在争夺“话语权”。谁掌握了话语权,谁就掌握了人心,我们经常听到的传说“屌丝时代、谁拥有屌丝就拥有成功”,大概就这意思吧。

 

  四、少年们凭什么撕杀?

  没有一个时代比当今更容易兴起“乌合之众”(中性词,我也是这其中一份子)。因为当今时代,提供了比过往任何时代,更多的信息交流途径、更多样的信息内容。

  媒介不再唯一,传统的主流媒体不再垄断。CCTV和人民日报,如今也只是微博的大V之一,且不得不经常被“留几手和我的前任是极品”淹没。

  内容不再必须通过编辑产生,人人都能当自媒体,“我的内容我创造,我爱说啥就说啥,谁也不能代表我。”

  是的,谁也不能代表我——这就是当今时代所赋予少年人的,独一无二的特质。在过往的时代中,媒体单一、内容垄断、自上而下的国家机器决定一切,权柄与荣耀,都属于上位者,上位者理所当然的代表下位者。政治学理论中的“精英政治”专门讨论这个话题。

  而上位者,在任何时代,都不属于少年人,这是自然规律和客观事实。所以每一代的少年们奋起反抗,搏的,不过就是个上位者的名分,只不过方式和途径不同。如今这个时代,提供给少年们一条史无前例的途径——低成本甚至零成本的连接途径:互联网。

  所以,此时的少年们,比以往任何时代的少年,都能更容易的发出声音、宣泄自己、挑战权威——谁也不能代表我,谁也不能欺负我,谁也不能不给我100!

 

  五、全民参与式的撕杀狂欢

  相声当中有两个角色,一个逗哏、一个捧哏。现实社会也类似,有人负责嬉笑怒骂扮逗哏,就会相应有一堆人唇枪舌剑扮捧哏。热门话题下面,总有两大阵营在上演你死我活的唇舌交锋。

  没有一个时代比我们当今时代,渴望更多的内容,而不是更深入的内容。时间被无限切分和利用,只有那些承载着过盛荷尔蒙的信息,才能刺激到人们的眼球。少年们通过“树敌和撕杀”迅速抓住捧哏们的眼球,捧哏们争先恐后的转发评论、或赞或黑,唯恐走慢了,就凑不上这波热闹了,然后瞬间就演变为全民参与,炒作起一个又一个的热门话题。

  是的,这就是凑热闹——可能是因为人人内心深处都有一种挥之不去的空虚和寂寞,就像微信登陆界面上,那个站在硕大蓝色星球前的小人影一样;也可能是因为每个人都想争取“话语权”或“存在感”,我们在日常茶米油盐酱醋茶的生活中,无法体验的生活,无法模仿的标签,无处安放的心情,都可以通过参与“撕杀”而暂获纾解。

  所以,往往一场撕杀,无数人观摩,继而掀起全民狂欢。话题不断,喧嚣不止。

 

  六、到底谁在获益?

  每一场网上撕杀之后,无非有4种结果:粉转路人、路人转粉、粉转黑、黑转粉。少年人的话题总是容易让路人转粉或黑转粉,这是因为话语权在当今社会,越来越被激情的、荷尔蒙过盛的、且时间更多的少年人所掌控。所以,即时每次少年人的主动出击后,立即会引来一些高冷成年人的批判讽刺,但依然无法阻止有成千上万的少年们在捧哏,在点赞,在转化为流量和粉丝收益。

  但这能持续多久?这个时代的热门话题很少超过一个月,人们总是在捕捉新鲜的刺激点。而要维持这种眼球收益,需要不断地创造新的引爆点,同时还要提防别人抄袭或黑,正面公关和危机公关两手都要做。

  除了少年人受益外,批判他们的高冷成年人也会受益,因为至少可以获得关注度。跟踪评论整个过程的媒体也会受益,承载这些对话的平台也会收益。而这一切利益,最终都是由芸芸群众贡献的。我以前请了一位选秀明星做代言人,那是我第一次真实见证“粉丝”的意义:化妆品是成箱成箱的买,只为支持自己的明星。我至今还记得那些粉丝们的一句话:“她只要负责努力,我们来负责输赢!

  我们老了吗?谁还在讨论4P?谁还在研究规律?谁还在幕后默默的做Marketing?

  如今的时代,貌似更欢迎鸡血和情怀包装的软文,更欢迎有血有肉的个人推广。营销的路径貌似已经悄悄转变,之前是专心致志做产品品牌,如今则是先做个人品牌,再带动产品品牌,或是个人与产品齐头并进的捆绑式公关,比如如今风头正劲的各位少年——也包括老罗,这位善于用少年人沟通方式的成年人。

  看起来,目前这是一条成功的营销路径:创始人负责公关和吹牛,后面团队负责将吹的牛实现出来。在这个意义上,营销从单纯的幕后工作,转变为幕前幕后的双城记。其实,双城记并非当今时代独有,之前的60/70后企业家们如马云王石潘石屹冯仑张朝阳李国庆等,早就运用此道,只是他们和当今这些少年们不同——他们是先立业、再立言、后固业;而当今少年们是先立言、再辨言、后立业。

  未来会怎样?我们无法现在下判断。因为谁都不可能预测未来,我们只能基于自己的经验对过去做总结,却无法预知下一代人对营销的反馈方式。所以,有时候,虽然我也和其他高冷成年人一样琢磨不来:怎么那么多情怀要抒发?那么多鸡血要洒?难道不能踏踏实实做稳了再说?然后如同老人一般感慨:少年不长久啊不长久!

  但我忽略了一点,就是未来是不可测的、少年是会进化的。也许若干年后,这种如今成年人嗤之以鼻的营销方式,反而成为一种最基本的营销工具,而在这之上,还会发展出其他更不可思议的营销途径。到那时,4P在哪儿?我们这些人又在哪儿?

 

  八、结语

  所以啊,1%99%的撕杀,并非结尾,就如同格林童话里“王子和公主幸福的生活在一起”,也许只是个开端。这一批的少年人很快就会怀抱着“梦想和情怀”老去、下一代的少年人正在毫无线索的长大,马上就要开始新一轮的话语权争夺战,又会启发新一代的营销工具和理念。

  而此刻的这些高冷成年人们,如果没有包容和开放的心态,没有顺应时代又不随波逐流的醒悟,没有放下骄傲潜心学习追赶的自觉,很可能在不久的将来,就……