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三只松鼠从0到50亿!细说坚果界的壳布斯,如何取得惊人业绩
发布:深圳邦道 日期:2017-02-19 人气:1250

四年前,一颗坚果品牌的诞生,从0到50亿的惊人业绩,加上自带IP的天然优势,作为休闲零食类的独角兽,毅然成为一个大品牌,无人能及。但是创业之路并非顺顺利利。

 

坚果产业萌生

1994年,章燎原的表哥带他一天消费了3000元。“当时买了3元钱的矿泉水洗手。”这对“市井小混混”的他来说非常不可思议,而站在他们旁边,40多岁的中年男子正等着他们洗完手的矿泉水瓶。这对章燎原触动极大,“我是要做表哥这样的有钱人,还是40多岁捡矿泉水瓶。”事后,章燎原心中有了个“改变自身环境”的梦想——创业。

 

就在这7,8年的时间里,章燎原坚持一边自学,一边创业。“摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD。”从来没有成功过,但一直在坚持。

 

26岁的时候,章燎原还在社会上飘荡。他开始反思,“在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。

 

一年后,章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,负责芜湖地区的一线销售。这一年,芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,把詹氏一步步做了起来。

 

改变坚果行业格局的事才刚刚开始,一个坚果行业的“壳布斯”要来搅局。

 

机遇变危机

为了迅速扩大品牌的影响力,春节前夕,章燎原精心策划了一次“万人免费试吃”的活动。可让他万万没想到的是,这次活动却带来了意想不到的结果。

 

“那个时候我们才成立一个月,当天的销售额就突破了100万。”章燎原压根没有想到,“以为能到20万就可以了。”

 

面对突然之间暴增的订单,章燎原和他刚刚组建的团队一下慌了手脚。人工,货源的严重不足,加上没有电子商务物流环节的经验:漏发,错发,少发一系列问题全部涌现出来,严重影响了顾客的购物体验。

 

“我们不了解这100万的货和线下100万的货不一样。”章燎原说,“线下100万的货是通过一车一车按照区域配送。”而通过壳壳果购买的每个客户的需求都是不同的:有的买多,有的买少。“你买了5包,我们只发了4包。”因为配送流程没有弄清楚,这成了后来顾客投诉最多的问题。外包装不好,漏发,客服处理不及时就导致了很多纠纷。大量的纠纷和投诉,让壳壳果积累的品牌一下子降到了谷底。

 

淘宝商城的网购这块有个评价系统,整个满分是5分,顾客会给你评分,一个店铺合理的分数是在4.7分-4.8分。由于这次活动的波折,致使若干客户来投诉,壳壳果由原来的4.9分降到4.5分。根据评价系统,如果一个店铺低于4.5分,是非常“危险”的,基本上处于可以关门的状态。这对新生的壳壳果来说打击是致命的,“100万不但没有赚钱,还把声誉丢了一半。”章燎原说。本来是一场给壳壳果赚口碑的“万人免费试吃”活动,却变成了砸自家招牌的事。含苞待放的壳壳果招来了第一次狂暴风雨的打击。章燎原宣布壳壳果进入休整期。

 

内部优化,涅槃重

内部整改期间,章燎原面临两个选择:要么关闭壳壳果,要么优化管理理念。最终,团队选择了后者。“顾客第一”这条价值观理念,就是在活动期间遭到很多客户投诉,反思后提出的。在此基础上,章燎原优化了公司的客服系统的供应链,壳壳果随即提出了“最新鲜”,“无破损”,“无漏发”,“包满意”,“15年专业品质保证”的五大承诺。在惨淡经营了一个多月后,一系列的改革措施让章燎原从困境中走了出来。很多顾客尝到了壳壳果给他们带来的新鲜,美味和高品质的服务之后,纷纷成了回头客。壳壳果的人气越来越旺,评分也回到了4.8分以上。“

 

当业界都以为章燎原会继续经营壳壳果的时候,2012年,1月11日,章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》,宣告正式离开詹氏,开始找寻自己的梦想。

 

十年一个节点,章燎原开始酝酿新一轮的创业之路。随后三只松鼠品牌诞生,主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类,只寻找生于原产地的新鲜原果,为消费者提供健康、新鲜的森林食品。

 

打造坚果第一品

三只松鼠品类定位为何不再是坚果单品类时,章燎原说“过去曾经创造了詹氏山核桃的品类品牌,而壳壳果则是代表网络坚果品牌,这些也不允许自己再创业的时候形成与自己曾经规划的品牌形成竞争关系,其次,他更希望三只松鼠是一个互联网时代的食品品牌,而非一个品类的品牌代表。”

 

2012年2月1日,章燎原发布第一条微博求贤令,开始为三只松鼠招纳有志之士。当外界还在质疑三只松鼠时,章燎原便在微博上炫耀自己的团队:“我的团队是一群具备独特能力的粉丝组成,我相信假以时日,他们会成为中国最好的”。

 

做食品行业的多年经验让章燎原显得非常自信:“三只松鼠,要做中国淘宝最好的用户体验店,通过完善购买、互动、线下体验等各个环节,寻找电商世界最优价值的顾客体验。”

 


缔造电商奇迹

章燎原在三只松鼠上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式:三只松鼠,要为人类寻找最好的森林食品,由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成,从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。

 

因此,三只松鼠的快速发展和章燎原提出的产品力和体验度有着密切关系。三只松鼠的动漫色彩、与众不同的包装,超越顾客期望的一系列细节体验,让三只松鼠在短短的几个月内成为网购食品的热门品牌也就并不意外了。

 

可以说,三只松鼠上线63天日销售上千单,65天成为天猫坚果行业销量第一的品牌的成绩,创造了中国电商行业发展的奇迹,尤为可贵的是,三只松鼠并没有完全以低价的方式推广,而且保持了优秀产品品质和服务体验。

 

互联网时代>章燎原在创立三只松鼠之后,谈及最多的就是要成为一个互联网时代的食品品牌,他认为,“傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起都是因为抓住了一个时代的趋势,而今席卷而来的互联网时代,三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。他认为互联网的发展不仅是一个电商渠道,更重要的是一个时代群体的诞生,他坚信80.90后群体,当未来成为主流消费群的时候,必定会诞生一个时代符号的食品品牌。