数字化营销讨论
发布：深圳邦道 日期：2022-01-23 人气：1100
毫无疑问，消费倾向受到广告营销的影响，不过更重要的是，营销公司能否更高效地知道关于营销活动的“哪些”“如何”“多大程度地”的问题，也就是说，从优秀到卓越的公司必将把目光投向如何成功影响消费者，营销成功的动力之源是什么。作为百年未有之大变局的一部分，如果说过去遥远、形而上的人性洞察、哲学观念、意识形态、营销理论是广告人信奉的营销圣经，那么，下一轮意义上的数字营销时代，越接近营销对象，越“从群众中来”，将越能走进群众中。数字营销时代分几个阶段，过去传统广告公司所执着的凭创意搞定甲方和帮甲方触达客户的灵丹妙药的功效边界在缩减，技术的传播力正走上前台。创意，说到底，是试图挖掘出那神来之笔般让所有人都忘掉功利性计算，心甘情愿完成消费的过程；另一面，创意也许对于极致理性人的理性购买分析具有助推作用，推动消费主体在左脑思维下做出更倾向于甲方客户的选择。但在效果能如此被清晰谋划的时代下，创意制胜论走向式微。一切都始于游戏规则的变迁。过去单向的营销代理包装出来的甲方客户的聚光灯式表演转变为“消费者说了算”：阅读量、转发量、点击量、搜索排名、点评数据、退货数、下载、月活等客户行为将会影响进一步的营销效果和市场决策。过去说“顾客是上帝”，但那时候的“上帝”是不能说话的，它仅仅是一个抽象的集合性名词，谁都知道服务“上帝”就要给他/她（们）高品质的、实惠的、货真价实的等一系列关于产品的褒义形容词构成的描述性内容，但现在，“上帝”能说话了、更多样化，且在同质化竞争时代，即使价格很美丽、性能很优秀，一成不变、整齐划一的产品和服务远远不能满足个性的、变化着的客户。随各种新变化，客户也意识形态化了。从传统营销到数字营销，营销的动力之源发生根本性的转化，营销理论大师舒尔茨说：“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网……整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”60年代推出的由外而内4P营销理论（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）让位于90年代兴起的由内而外的以顾客为中心的营销理论（特劳朋的4C理论，舒尔茨的4R体系、SIVA理念）。演绎和部分意义上，营销代理公司、品牌方、顾客是三个方向属性的利益群体，而归纳和整体意义上，他们是经济市场中的组成链条，任何一方的错位都将导致市场活动的失序。互联网下的经济世界正越来越将顾客的主体地位凸显出来，“上帝”现身，信念更加清晰：长期主义的、基于客户价值实现的商业模式是真正撬动数字营销的支点。这样的主义、价值的实现来自于对人生、生命的根本感悟，对世界面貌的哲学洞察，这在任何时代都不会变。正如有关观察人士所言，有的营销企业，看起来借助数字化技术，发展很猛，不过是抓住了时代的只言片语，大概率是虚幻的烟火。方向不变的是人类信念灯塔。对这种灯塔的认知，成为了最大的考验。什么时候兴起的互联网，什么时候就出现了数字营销。数字营销比起传统营销来说是新鲜事物，但对于互联网下的各领域来说，一点都不陌生。早在上世纪80年代，4A当亡的呼声就在数字营销的大旗下高涨起来，到了新千年全球互联网泡沫潮，数字营销的号角声随之减弱，开始重新定位，这并不奇怪。比如，短暂退潮之后，数字营销在时代大浪潮下以更大的声势发展起来，从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等营销手段百花竞放，24岁的Google、18岁的Facebook似乎成为国外数字广告的风向标；在中国，两微一抖和小红书、优爱腾等平台投放也似乎成为数字营销的流量集散地，PC端、移动端、OTT端三大流量池经历着被争夺、填满、价值重估的变迁和重塑。进入后疫情时代，数字营销的发展更加有所不同。比如Dmitry Atamanyuk预测性地指出，特殊时期全球数字化进程加速，为传媒从业者指明了更为明朗的前景，保持思维和技术的持续更新成为了“新常态”。谁都可以成为下一轮意义上的数字营销时代之执牛耳者。加速将驱动数字化的基本完成，数字营销或许将成为营销的前提条件，数字营销的主体将不再是和传统营销比起来两者谁更重要，而是数字营销如何深入发展，实现健康和良性营销。首先，是在全球经济放缓，广告预算减量的大环境下，包括数字营销公司在内的营销人应如何适应行业新生态，走出发展阴霾。其次，数字营销公司在走过野蛮生长阶段、流量红利消退、行业内卷深化的新发展阶段，如何进一步挖掘市场空间，走出红海困境。第三，技术是数字营销公司无往不胜的利剑，但恶意利用技术穿透性造成的消费隐私受侵犯、数据安全、营销诈骗等问题不仅引起了大量消费者的“不适”，负面消耗着广告主的信任，也带来更为严格的行业监管政策，数字营销公司面临其技术根基被摧毁的隐忧。对于新的问题，不只要创新，或更要摆正位置。《道德经》讲“以正治国，以奇用兵”，是指在坚守正道，把握客观规律，正确为人处世的大前提下善于创新，突破教条和陈见，在变化的世界中随机应变，锐意进取。营销是商业经营的排头兵，营销的杠杆作用直接关乎着市场的纵深和未来企业经营的长远价值，作为新技术、新行业、新生态，“数字营销”这一互联网时代下的新物种要以正心、正身、正行的态度对待新问题，在风云变幻的市场环境中看到变与不变，充分利用自身的新优势，将新的问题转换为新的优势。对于一顿操作猛如虎，无视市场规律、业内共识、行业底线的投机取巧在新一轮的行业大洗牌下，恐怕将难以继续乘风破浪。智商在情商的基础上，或才可发挥少许所用。“专注、极致、口碑和快”被很多人认为是互联网时代企业发展七字诀，如果说专注、极致主要是讲产品和运营，快讲整体的执行力的话，口碑就是这一切的结果，也是成功营销的归宿。贯穿整个过程，守正出新，是营销行稳致远之道。在《我的前半生》里，男主贺涵在很多人眼里是不折手段、心狠手辣的营销一哥，实际上给外人看的光鲜背后是对客户推心置腹的咨询意见和不计较回报的付出，如此才有了诸种不正当竞争手段都难以撼动的行业地位。因为，口碑形成，品牌打响，就如同护城河般获得了市场屏障。不短视、不贪图眼前利益，“守正”内在的红利也就随之而来。元，其古字形像为头部突出的侧立的人形，本义是人头的意思。头位居人体最高处，而且功能非常重要，具有首要的、第一的位置。也用来表示天地万物的本源、根本；Meta，在古希腊语言中有“在……之后，超越”的意思，据说小扎精通和希腊文亲缘紧密的拉丁语言，酷爱古罗马时代，其公司的新名字Meta“象征着总有更多的东西要去构建，总有下一章的故事”。变与不变，文明的含义在历史长河中忽隐忽现，很遥远也很眼前。不知道扎克伯格建造元宇宙的梦想是否能实现，就像不能确定当今自称是元宇宙、具有这一名称属性的公司是否能够实现其市值期待一样。但确认的是，天下苦无元宇宙久矣，当这一名词被提出来的时候，很多人都认为它是一个具有时代意义的符号：超越现在，开创未来。其结果既必包括光明灿烂之例，也会像很多很多的过往一样，亦必包括众多一地鸡毛的现象出现并成为笑谈，这取决于行于其中者的质量、重量、品行、品味、胸怀以及格局。过去，已经开启了赛博空间、云上经济等看起来充满新故事的空间，未来，不管是向内，还是向外，对宇宙之元的探索更不会停止，这是一种终极。这种探索与其说是一种超越，不如说是在新的开放视角中更接近和回归万物的本质，在新的行动中碰撞出新知。营销也应该在不同的宇宙时态中转身蝶变。无数次，营销内容（行）与营销本质（知）相遇，碰撞出知行合一的营销奇迹之花，比如口碑，它就是以首先尊重自己为前提，尊重客户的意见、注重与消费者沟通、增强参与感中让商业活动在动态交互下空前繁荣；无数次，营销奇迹被短见者自我破坏，它成为指鹿为马，民意以三人成虎的形式出现，诚意流失了，谎言与急功近利的价值观摧毁了进一步胜利的基础。营销的本质就是无数次的重建与返回，不同的技术物质条件和人群秉性结合而成时代，时代的先进性需要具有高擎信念之灯的群体照亮。相信，终有真正优秀者会站出来。
