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品牌战略篇-不要把“曾经拥有”当成“天长地久”
发布:深圳邦道 日期:2016-09-14 人气:5228

邦道咨询品牌动态影响力分析
9月5日開始,在香港主板上市的康師傅控股將被剔除出恒生指數成份股。
  巧的是,從康師傅2011年年底入選恒指成份到被剔除的這五年,正是速食面市場由盛轉衰、連續下滑的五年,而從入選至今,康師傅的總市值已跌去近千億港元。
  事实上不止“康师傅”,多少个梦想基业长青,并且于所在行业几成翘楚的企业,或者因为行业大势颓萎、或者因为自身错误,江河日下,风光不再------
  今天是“康师傅”可能明天是“格力电器”或许后天就是阿里巴巴。
  企业能想到有今天么?
  坦白讲从企业的诞生、发展壮大、衰败、死亡或者涅槃再生的循环如同自然万物的规律,似乎没有人会质疑。
  也有不少企业家把“筚路蓝缕、如履薄冰”挂在嘴边,经营行为却与“理论担忧”大相径庭。
  不是有排名第一的品牌?唯我独尊的渠道?忠诚的顾客么?
  我不得不残酷地告诉大家一些“真相”,这些都靠不住!
 
  1、品牌是你的,品牌的影响力是动态的。
  80年代享誉全国的“孔府家”。从“孔府家酒,让人想家”的传播,到接近10亿的销售额都诉说着“品牌”的力量,把名不见经传的山东酒卖成了“著名商标”和“真金白银”,过山车模式让“孔府家”成了“联想旗下丰联控股”手里的烫手山芋,不排除当初的买手对“孔府家”品牌影响力的误判。
 
  2、渠道只忠实于利润,从来不忠实于品牌。
  作者判断康师傅的真正发迹在于“通路精耕”,在于对“终端门店”的服务实现了陈列优势与价格的管控,直接在终端影响顾客的购买行为。
  这个过程中,大经销商消失了。
  批发商没有机会利润。
  终端的利润来自于自身的流量。
  人海战术在成本门槛筑高,阻止了新进者的觊觎。
  毫无疑问康师傅把渠道管理做到家啦!
  统一借“老坛酸菜”杀出一条血路之外,其他品牌在方便面高端市场绝无一席之地。
  统一老坛酸菜的突围证明“渠道对品牌没有忠诚度,老坛酸菜的利润就是渠道”毒药”!
 
  3、顾客不是脑残粉,忠诚度越来越低。
  顾客面临同质化的供给,有了更聪明的选择。
 
  3.1忠实于单一品牌的顾客越来越少
  顾客对同一类需要会有不同的需求,导致多品牌选择增加。
  比如女士的包包,由于商务、休闲、运动的不同场合导致在不同的品牌中选择,而非在同一品牌中选择不同的系列。这是人的自主心态决定的。
  茶客对茶的需要,由于季节不同个人体质不同以及自身对茶的认知,也产生了不同的需求。比如几大茶类与季节的对应性,春花、夏绿、秋青和冬红,不无道理。但每类茶茶里亦具风格各异甚至截然相反的茶的派系,如浓香和清香单丛等等。这些让茶的品牌集中度一直不高。大益在普洱茶一项上略有建树,又由于战略混乱、赚钱心切背离了营销的根本,几乎看不见除了产地之外的品牌属性。
 
  3.2顾客本身在成长
  之前看过一个笑话,说过去七八十年代让人讨厌的是”穿喇叭裤的年轻人“,现在让人讨厌的是”跳广场舞的老年人“,答案是”他们是同一拨人,只是老了而已“
  顾客是在成长的,2000年风光的”钱柜KTV"消失了,最重要的原因是70年代的中坚力量在40岁时回到了家庭,或者改变了娱乐方式。你如成了“健美叔叔”。
  顾客忠诚度是靠不住的,随着顾客自身的受教育程度的变化、收入的增加、家庭组成的更迭、以及大环境的影响,顾客会放弃品类、何况品牌。
  比如五六十年代,人们买猪肉,喜欢要肥的,90年代开始要瘦的,现在呢,肥瘦已经不是标准而是要“散养”的。于是“溜达鸡、登山猪”成为首选。
 
  邦道咨询忠告:
  你从来没有真正拥有“渠道”,只是渠道觉得你还能帮他们赚钱而已。企业要约束自己的欲望,只给他们最赚钱的产品,而不是寄希望于借助“渠道力量”打开市场。
  对于顾客,不要把“曾经拥有”当成“天长地久”!发现尚未满足的需求虽然很难,确是必要选择。
  像爱护眼睛一样爱护自己的品牌,绝不透支品牌信誉。否则,在市场上,你将一无所有。
 
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