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春节营销,唯有爱和美食不可辜负
发布:深圳邦道 日期:2017-02-18 人气:806

趁着元宵赏完后一茬烟花,这个春节算是圆满落幕。作为营销人,除了能够机智逃脱众亲戚的拷问、一个不落抢到红包、胡吃海塞还保持完美身形之外,最值得骄傲的一定是年前呕心沥血熬出来的春节campaign一炮走红,成为年后营销盘点的大热。

让用户在千万人之中多看一眼——靠创意;不仅“打中”消费者,更“打动”消费者——靠真情;做到事半功倍,取得1+1>2的效果——靠渠道……要说春节营销大潮中,将不同玩法组合发挥的优秀选手,腾讯新闻的2017已然收获了一记“开门红”。

说爱更近一步,你的感动我照单全收

春节营销温情牌大行其道。说出爱不难,如何更近一步、让消费者真切感受甚至是与品牌形成互动,才是好牌的考量指标。这个春节腾讯新闻用最接地气的方式让温情渗透到感官,赚足了小编好几屏眼泪。

从1月16日起,由京东总冠的大型直播《回家的礼物》连续5天占据腾讯新闻直播页面的头条。通过在全国五个重要交通枢纽设立直播间,知名主持人与旅客面对面畅谈回家的故事,分享给家人朋友的礼物,挖掘背后的温情故事。直播被网友评论“看一次哭一次”,在腾讯全平台首日在线观看人数就到达150万,5天斩获800多万浏览量,创造了日均互动点赞量百万的互动新记录。

此次直播中,京东不仅仅是冠名,更作为不可或缺的一环参与进来,第一时间向呼声最高的回家故事主人派送梦想礼物,充分传递了京东年货节“春节不打烊”的品牌亮点。随着感动和惊喜的层层推进,网友在参与中找到了归属感与共鸣,也对京东品牌的好感度进一步提升。腾讯和京东双方在这次合作中,也不只收获了眼球和眼泪,更链接了传统交通行业、移动资讯平台和电商,将“回家”这一传统概念转换成了撬动商业价值的全新支点。

《回家的礼物》中不乏对爱的表白,而对于许多羞于表达情感的国人而言,德芙新春治愈“说爱尴尬症”的特别行动值得借鉴。腾讯新闻联手德芙发布《中国成人亲子关系调查报告》,基于大数据调查背景,深挖背后映射的社会问题:你会开口说爱爸妈吗?

报告借由数据真实的力度,唤起年轻人对与父母亲密关系渐渐疏远的关注。这些数据触动了“说爱尴尬症患者”隐藏在内容深处的软肋,代替父母写给孩子最感人的“家书”。同时基于这份真实数据引发的情景共鸣,新闻频道传播矩阵发酵社会问题,联合德芙打造互动H5,激起网友的情感反思。用数据触动情感,品牌故事温暖新春,这个春节,用德芙让父母尝到爱。

还是回家的故事,吉利新远景所演绎的却是“内心戏”。 腾讯新闻为吉利新远景定制的微电影《让幸福更进一步》,描写了母女之间你我都懂的故事。通过换位生活一对母女最终消除隔阂互相理解,呈现了“让幸福更进一步”这一温馨的主题。主打“幸福”概念的2017款吉利新远景,作为一个通往幸福的重要工具巧妙植入,“开”进大家的心里,号召大家多一些理解,让幸福更进一步。

此外,首次在春节营销中采用全屏视频方式的核心H5,从互动纬度更好诠释了主题,配合微信新闻插件这一黄金资源的引流,H5互动分享也达到了30万,成为又一个吉利项目标杆。以及新闻哥强势IP号召的连发三个“我爱你”活动,全面引爆了“两个世界 两个朋友圈”热议,引发了活动在社交平台二次传播的高潮。

正能量更深一层,我在乎你的每一点成就

团圆是一种爱,匠心则是另一种“大爱”。在春节众多讲述团圆的内容之外,腾讯新闻并没有摒弃事实派的初心,在新年伊始之际深度挖掘默默推动社会前行的匠人故事和伟大梦想背后的感动,以触动情怀的方式成就了品牌的内涵沉淀。

比速汽车与腾讯新闻联合打造了“精工时代年度人物大赏”专题,以2016年最受瞩目、最具震撼的品质制造事件为故事基石,直面每一位“当事人”,向中国质造致敬。专题从航天、航空、人工智能、中国传统工艺等四个角度,选择数位代表大国工匠精神与中国实力的行业领袖进行风采展示,突出比速汽车精工制造的品牌理念,结合国家倡导的大国工匠精神传承思路,一方面提升客户品牌调性突出其精湛工艺,另一方面为频道也提供了原生优质内容产出。

吉利品牌与腾讯新闻联合打造了吉利中国年的整合营销项目。由代言人孙杨领衔演出的微电影,以“为梦坚持 因爱抵达”作为核心内涵,讲述了孙杨屡获殊荣的背后,从小就因训练而不能春节回家心路历程,同时将吉利汽车的品牌价值完美融入其中,让因故无法回家的游子深深动容。影片上线当天播放量就突破300万,最终达到了2400万的整体播放量,实现了数据口碑双赢。此外,配合的H5通过模拟微信加好友的形式,利用语音和抽签等形式,吸引了近百万网友参与互动。

 

吃的更讲究一点,我想抓住你的胃也更想抓住你的心

中国年是中华民族传承几千年的传统节日。这个节日寄托了国人送走一年的欣慰,更有对新岁月的期盼。在这个前后十五天的节日里,放下工作彻底休息,狂欢、美食,走亲访友、相互祝福成了主要议题。

如何考量中国年的各种要素,将习酒文化融进去,使之找到一个最好的接触点甚至结合点,将习酒的品牌烙上“中国”的标签,并使之落地与消费者产生良好的互动,是习酒一直以来思考并开展各种尝试的问题。通过前期开展“醉美中国年菜评选”H5互动有奖活动,征集各地年菜,并最终选出习酒全国化进程中五个重点区域开展“大厨教你做年菜”的系列直播活动。

在新闻频道原创《看家乡》直播策划的优质项目基础上,结合客户五地年菜直播的定制需求,打造符合节日氛围的原生广告内容。从而达到原生连续5天每天1小时直播,累计观看直播用户超125万人,互动设置有关习酒相关问题,不仅形成了中国年喝习酒的浓烈品牌氛围,也在精准触达用户人群上摘得头筹。

 

后记

春节落幕,零零总总的春节营销也完美收官了。这一系列有创意、有感情、有责任的暖心营销,不仅呈现了腾讯新闻团队强大的执行力和策划力,更有效发挥了腾讯全平台的整合资源,为品牌创造了节庆营销的新节点,也为营销市场提供了新的灵感