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如何运用影响力来营销(上)
发布:深圳邦道 日期:2017-08-30 人气:176

本文探讨了影响力者如何运用他们的身份在一个品牌或公司的营销组合中发挥作用。

 

随着社交媒体的不断发展,内容创作的障碍越来越小以及广告拦截的崛起(现在广告拦截用的最多的英国互联网用户已经达到26%的使用率),影响力者的作用已经在过去的几年里成倍增长。然而绝大多数的影响力者使用的营销方法因为他们的价值观使他们的执行上有很大的局限性,同时没有考虑到最近的消费者洞察的变化。调查显示48%的品牌打算在今年增加影响力广告的花费,这显示了影响力市场的巨大机遇,但是市场和广告主都需要一个更加成熟的方法来管理这部分的内容。

 

陈一发儿、“吴亦凡”与戴尔超级品牌日

 

定义:

 

影响力者营销是一个品牌通过一个特别有影响力的人,他能更广泛的代表一个特别群体的受众,来营销传播品牌的内容而不是针对大量受众。影响力者营销通常做为更广泛的渠道策略的一部分,能够更有效的将“他”最真实的声音分享传达给广大的受众。3%的网红产生了90%的影响力!

 

影响力由是三个核心部件组成。由于影响力系统相对不成熟,各个领域有不同的叫法,但在当下根据其来源我们定义如下:

 

如何定义一个人是影响力者是一个不断发展的问题,这一点将在本文中进行详细讨论。

 

 

我们从哪来开始呢?

 

 

影响力市场已经开始崩溃。博客,博主,InstagramVine等自媒体拥有者已经越来越受欢迎,他们已经成为大众眼中的名人。

 

 

人们喜欢的“咪蒙”“薛之谦”等等网红已经积累了大量的受众,在受众方面甚至能够媲美或超越一些传统的媒体,很多品牌花大笔的预算让这些网红来进行市场营销。

 

很长一段时间来看这还行,但是随着市场越来越成熟,传统的影响力者营销的方法出现了三个显著的缺点:

 

 

1.    数据上的不足!

 

影响力的概念并不是什么新鲜事,任何从事过任何形式的社会交往的人,要么是施加影响的人,要么就是被施加影响的人。影响力者的工具,绝大多数纯粹依靠社会数据,但是影响力不是社交媒体发明的,并且也不受制于社交媒体。

 

 

2.    到达率和可到达性的相互关系

 

近年来,我们已经看到了崛起的“大影响”的个人直接获得上百万的听众,并能与传统媒体在触达人数上达成竞争。这些影响力者都是能说会道的人,像Lindsey Sterlingsmosh ksi,“咪蒙”这样的人,通过他们发布的内容获得了无数人观看,并以此获得数百万美元一年的收入。这个转变过程在2016年表现的最为强烈,PewDiePie在反击媒体声称“他的内容都是反犹太“时说道,:“我Fxxx不需要了解你,我有我的观众,我会和他们交谈。你真的微不足道!你为什么扯这些没用的原因,我想我们都心知肚明!“

 

youtube网红群像

 

这些超级影响力者不光和部分媒体比不相上下,他们比许多社会名流更出名。50多年来好莱坞一直用Q分排名来衡量明星的熟悉程度,在2015Q分排名中的前十中,有8位来自世界各地的YouTube使用者。

 

但是随着这些超级影响力者成为了大明星,他们和他们的观众的关系变的不那么亲切和那么容易触达。普通人过去常常看他们,是因为认为“他们就像我”,现在他们在杂志封面上,有自己的服装标签,正在接受聊天节目的采访,无法把他们和我这样的一个普通寻常人联系起来。这成为一个影响力者无法避免的问题:到达率和亲近度是两个相反作用的关系, 提升一个方面必然降低另一个方面。Markerly最近的研究报告详细论证了受众数量和社交参与度的反比关系。

 

 

3.    你的影响者名单是不够的!

 

有很多工具,能够量化影响力者的受众规模以及确定在一定范围的专业影响力。尽管很多品牌在定义影响力者时很成功,但是真的要和影响力者合作时会出现断层。 大部分的影响力识别平台通过一个非常复杂的过程,得出一个非常简单的输出列表:有且只有影响力者。这是将浓缩了的丰富信息转化为有形的东西的一种有效方式,但它失去了很多能够成功和影响力者合作的细致区分。 同时影响力者受限于狭小的信息内容,会产生大量同质化的不具有公信力的内容, 这和影响力者的受众产生了很大分歧。

 

为了将影响力者有效的整合到营销活动中,你需要了解所有影响力者的日程安排以及他们受众的日程安排,并找到与自身品牌目标重合的完美切入点。单靠一个影响力者的列表,你将错过一比巨大的财富,那些真正需要与你沟通确认人的信息。

 

 

 总结:

 

鉴于现有模式的三大缺陷,品牌和机构需要回到初始阶段,寻找新的方法。影响力者会对他们的观众的态度和行为产生影响,使其发生改变,这是因为他们与观众有直接的互动关系,所以单纯依赖在线数据识别超级影响力者令人难以置信的过时。相反营销人员应该围绕影响力者建立相关的模型,而不仅仅从网络数据。

 

 

定性和定量的研究相结合

 

 

定量数据无可辩驳的是非常重要,而且在将来也将如此,但是这并不意味着所有。定量数据错过了上下线的关系,并未能充分考虑接受度的作用,而且只能勉强的帮市场营销人员提供一个可操作的方案,但是它在识别影响力和规模的相关性验证中发挥了不可或缺的作用。

 

相反的定性数据不善于识别影响力者也无法验证他们的相关性。 定性数据在识别到达率和权威性上是毫无作用,但是在影响力者和观众直接有所隔阂无法轻易触达时,定性数据又非常的强大,可以为一个完整的策略提供无与伦比的洞察力。

 

只有将两者相结合,利用定性数据来发展出一套简单明了的流畅,才能爆发出巨大的力量。

 

 

利用微影响力者

 

 

综上所述,较微影响力者对于他的观众来说有更大的触动作用。Livity的初步研究表明,微影响力者对于观众的态度和行为的改变具有更大的作用。

 

Markerly的数据导致各个公司建议使用1-10万受众的影响力者,但是根据我们的经验表明,这批影响力者需要更微妙的自适应系统。这样大小的影响力者非常的有效,但在一些特殊情况下一些更小的微影响力者的作用更有价值。相反的如果你有明确的到达率目标,那通过和微影响力者的合作会让你很难达到饱和点。

 

如果不使用预算或到达率做为维度,你需要从观众的需求、影响力者的内容特点和你的品牌的特点中找出契合点,从而围绕这个进行品牌营销。如果只在预算和到达率之间做平衡的话会有无数种方案的可能性,但是如果一开始就是从品牌和影响力者以及观众的关系着手的话,那将是一个更具有影响力和卓有成效的营销活动。

 

 

超越影响力者的名单

 

 

如果你成功的建立一个多维度多层级的影响力者列表,他们所有的观众都能真正的联系到你的产品,那恭喜你,你让这个行业的标准上升到一个新的台阶。 一个好的影响力测评系统,不应该仅仅识别和产出一个影响力者的名单。找到合适的影响力者来连接消费者和你的产品是一个巨大的挑战,但是知道如何正确的激活他们的作用是一个更加复杂和细致的工作。

 

关键是全方位的了解,你需要分析影响力者的各个方面:

 

 

l   他们的观众是哪些?

 

l   哪些是他们的观众需要的但是他们又不能提供的?

 

l   他们如何赚钱?

 

l   他们的经历和将来的野望是什么?

 

 

同时你需要分享影响力者受众的各个方面:

 

l   他们想从影响力者哪里得到什么?

 

l   他们对品牌参与的感觉怎么样?

 

l   哪些内容是他们不喜欢的?

 

l   他们喜欢哪些特点的渠道?

 

 

当然至关重要的是你了解你自己的品牌。 在你了解了这三方面的情况以后,自然而然的你能找到最佳契合点让你的影响力者通过权威性的方法和观众引起强烈的共鸣。

 

当然现在还没有一个API可以提供这样的内容和信息,所以你需要越过影响力者的名单再进一步的话,你必须在定性研究方面和关键的行业领先者合作。

 

一旦你找到了你的影响力者,如何和他们合作同样的非常重要。很多品牌仍然不太清楚和他们合作的具体步骤,所以我们会在这里回答一些常见的问题: