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行业分析报告
钢琴行业分析报告
发布:深圳邦道 日期:2016-09-13 人气:702

邦道咨询钢琴行业分析报告

一、    概述
本报告的主要数据来源于2014年1月至2015年7月网民的检索及论坛、微博、微信的评论数据。从行业趋势、用户属性等方面进行宏观分析,暂不对具体型号进行比较。
竞品方面,依据搜索指数排行,本次主要对排名前5的钢琴品牌进行分析,分别是:雅马哈钢琴、星海钢琴、海伦钢琴、施坦威钢琴。
二、    关注度分析
1.行业:钢琴行业关注度飙升,本品牌尚未有效借势,拉开差距 
14年钢琴行业整体的检索趋势平稳,15年5月份以来行业的关注度迅速升高。5月份弹吧O2O首推“钢琴教师上门授课”的新闻引爆热点,网民对钢琴行业的关注度飙升。
与升温的行业关注度相比,珠江钢琴的检索量尚未有效借势行业热度,相反关注度一直低于本品牌的雅马哈钢琴,检索趋势近段时间稳步上升,检索数据一度跃升至行业第一。

图1:钢琴行业及各品牌检索趋势
 
详细分析行业检索数据,可见移动端的增幅与关注度远超传统PC端,因此移动端的布局尤为重要。对比本品牌与竞品在移动端关注程度,如何拉开与主要竞品在移动端的影响力差距或者通过宣传制造更多的波峰,应该是未来推广活动的重点。例如,在14年4月“星海杯”钢琴比赛的举办,使该月星海钢琴的检索量达到一个最高峰。
图2:钢琴行业检索PC端与移动端对比

PC端   移动端
 

图3:珠江钢琴与雅马哈钢琴移动端数据对比
(注:图中5月份波峰为讨论珠江钢琴股票数据,不做参考)
 
2.本品牌:珠江钢琴搜索市场份额及竞品竞争分布
从整体的检索份额来看,珠江钢琴仍处于市场的龙头位置。从竞品竞争分布来看,与市场搜索市场份额的排名不同,珠江钢琴和排名靠后的星海钢琴、海伦钢琴的竞争关系更紧密,市场重合度高。

图4:珠江钢琴的检索份额及竞争分布
 
以下为具体行业、竞品、品牌近3个月多次搜索最终结果为“珠江钢琴”的检索词排行,可以看到客户是通过哪些关键词最终搜索到“珠江钢琴”,其中直接搜索品牌词占比最高,在行业词和竞品词中,涉及价格、品牌的关键词效果最好。
图5:行业、竞品、品牌检索词TOP10
 
三、    用户地域分析
1.行业:钢琴行业沿海城市关注度仍处于前列,西北、华南、华北地区为现金牛市场 
受限于经济发达程度等原因,目前国内关注钢琴选购的地区分布并不均匀,排名前五的城市占据了关注用户的50%,分别为:广东、江苏、浙江、山东、北京。
图6:钢琴行业检索的地区分布
 
与乐器行业市场需求对比,我们发现,西北、华南、华北地区,乐器行业的关注度和钢琴行业的关注度都处于较高水平,是钢琴行业的现金牛市场。
图7:乐器行业市场需求与钢琴行业市场需求分布
 
2.本品牌:珠江钢琴与钢琴行业地域分布的差异,成为本品牌的潜力市场
上面提到,西北、华南、华北地区,是钢琴行业的现金牛市场,这部分地区乐器行业的关注度和钢琴行业的关注度都处于较高水平。
反观本品牌的地域分布,可以看到华南地区是本品牌的绝对领先区域,但是在西北和华北地区的检索份额明显低于钢琴行业,因此,西北和华北地区作为本品牌的潜力市场可以进行深耕。

图8:珠江钢琴的检索地域分布
图9:珠江钢琴的检索地域分布
 
确定西北和华北地区为潜力市场后,我们可以看下在这部分市场上哪些竞品是我们的主要竞争对象。从下图中可以看到,海伦钢琴和施坦威钢琴在华东地区的品牌影响力较高;雅马哈钢琴在其余地区影响力优于珠江钢琴。
图10:珠江钢琴与竞品受众地域对比
 
四、    用户属性分析
1.行业:与互联网人群属性整体相比,钢琴行业女性份额更重
下面每个图中,红色的线都是该类别网民分布。可以看出,关注钢琴行业的人群属性主要为10-29岁的男性,同时需注意,虽然钢琴行业的关注度男女占比为2:1,但这也是受制于整个互联网上网人群本身男女比例的差距。因此,与互联网人群分布相比,关注钢琴行业的女性比例是高于互联网上女性比例的。行业分布来看,教育•学生比例最高。

图11:钢琴行业关注度性别比例
图12:钢琴行业关注度年龄、学历比例
图13:钢琴行业关注度行业比例
 
2.本品牌:珠江钢琴的用户分布和钢琴行业对比,仍存在扩展空间
关注本品牌的用户以20-29岁的男性为绝对主导,高于整个钢琴行业男性比例;通过受众属性分布对比,我们还可以看到本品牌关注度在行业关注度的主要分类上仍存在扩展空间,如对行业中女性客户、教育•学生行业客户的影响度可以有意识的增强。
和竞品对比来看,本品牌在用户偏好上没有明显的倾向,但有的竞品在用户偏好上是有明显的倾向,如雅马哈钢琴对20-49岁的女性客户的影响力非常强。
图14:珠江钢琴关注度性别比例
图15:珠江钢琴关注度年龄、学历比例
图16:珠江钢琴关注度行业比例
图17:珠江钢琴人群属性与竞品对比
 
3.关注本品牌与竞品用户的兴趣分布
该部分可作为关联投放的参考建议,从关注本品牌的客户同时还有哪些兴趣进行分析,为推广营销提供参考。从图中可以看到,关注本品牌的用户同时关注的其他品类无明显特征,仅有旅游、汽车和体育健身;相比较而言,关注星海钢琴和雅马哈钢琴的用户在求职教育、3C电子、休闲爱好、孕婴育儿,这类对于钢琴乐器需求量高的兴趣上重合度更高。
下面给出了本品牌和竞品在其他细分兴趣点的重合度,在后续的推广活动中,可以作为参考有意识地对这部分客户进行引导,同时注意在该兴趣点上的主要竞品。


图18:珠江钢琴与竞品兴趣点分布—大类
图19:珠江钢琴与竞品兴趣点分布—汽车
图20:珠江钢琴与竞品兴趣点分布—休闲娱乐
 
五、    品牌口碑及营销建议
1.品牌口碑
作为销量最高的钢琴品牌,珠江钢琴在近段时间并无明显产品、企业负面信息,网民的一直认可珠江钢琴高性价比的优势。在具体产品性能上,对于珠江钢琴音色和声音大的反馈较多,可以参考。
2.营销建议
上面提到,珠江钢琴的检索量在性别、年龄、地域等几个指标上与行业的检索量重合度较低,在巩固自身品牌优势群体的基础上,可以在这几个重合度低的分类进行深耕,利用该分类本身的需求,挖掘潜力客户,扩展业务。
 

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