邦道咨询案例——某钟表企业导入顾问式营销

——销售业绩赢在变革营销方法

一、             某钟表企业面临市场挑战

公司，是中国集团控股的香港上市公司——中国科技有限公司的全资子公司，从事中高档计时产品的专业设计、生产与销售。公司成立10多年来，产品品质和销售业绩都得到了飞速的发展。但是随着人们经济生活水平的提高人们对表的需求已经发生了变化。这些变化使得某钟表企业面临了新的问题。

手表与大众日常消费品和一般耐久消费品有本质的不同。在中国手表的大众拥有率很高。而且目前计时功能的替代品很多，市场的空间比较狭窄。手表也已经从传统走向时尚，从计时走向装饰。但是在这个转变过程中，在计划经济时代的国内的知名手表品牌有的已经从市场上消失了，有的也是深陷经营困境

手表竞争呈现如下特点：

1．消费者越来越理性。

2．价格战风起云涌。

在外来品牌的涌入下，国产品牌面临危机。避开其他国内品牌所采取的价格战，而选择了品牌策略。这一策略的转变迎合了顾客对手表需求的转变。对于大多的国内企业来说，都知道要采取品牌策略。但是在操作上却一筹莫展。

某钟表企业（深圳）有限公司正是在这个阶段与我们合作。

经过内部访谈和外部调研，邦道咨询发现某钟表企业的现状是，公司的产品质量非常优良，而且得到了同行的认可。而且公司已经有品牌经营的策略。这些都是某钟表企业十多年以来得以飞速发展的基础。但是随着经营规模的扩大，公司发现以前屡试不爽的经营策略失灵了。公司面临策略的重新选择的问题。

邦道咨询在综合考虑的基础上找出了某钟表企业的症结所在：某钟表企业得主要问题就是公司在销售能力上没有突破。而销售能力上没有突破得原因是：

第一，   大某钟表企业的销售人员的角色仍然停留在推销员和促销员层次。

第二，   售人员的现场销售技能不足；销售人员的言行不规范，没有统一合适的行为规范；

第三，   缺乏自我培训销售人员的能力，员工销售能力的提升只能依靠自己的领会；

第四，   销售人员队伍不稳定。以上的因素使得某钟表企业的品牌策略在执行环节失效，最终影响了经营效果。

二、顾问式营销解危某钟表企业

针对上述问题，邦道咨询提出了解决方案：方案的核心就是为某钟表企业权利建立顾问式营销系统，增强执行品牌战略的能力。

在具体的操作过程中，邦道咨询围绕某钟表企业专销员的理念、素质、技能等三方面，采取咨询，培训，督导三种不同的服务方式对某钟表企业进行全方位立体式的服务。力图打造某钟表企业的专销员队伍，在整个销售系统中植入顾问式销售理念。

顾问式销售的特点就是使用一些销售技巧和工具来影响顾客，最终达成销售目的。人在购买商品的时候基本的购买决策就是由理性和感性一起来判断的，但是对于不同的产品人们的感性和理性成分是不一样的。使用价值由人的理性来判断，而精神价值由人的感性来判断。对于奢侈品来说，顾客的购买不可能只是为了获得产品的使用价值，顾客关注的更多的是产品的精神价值。从而顾客对奢侈品的消费决策在很大程度上是由顾客的感性决定的。作为顾问式销售在奢侈品销售上的重点就是影响消费者的理性决策。目前手表就是一种奢侈品，因为大多顾客购买一个表的初衷绝对不是单单想拥有一个计时的工具，手表在更多的时候是身份和地位的象征，满足的是消费者的精神上的需求。

顾问式销售适合象手表一样的奢侈品，但是在实施顾问式销售实践中还是有条件约束的。要成功实施必须满足一些条件，而最重要的条件就是要拥有一支销售专家队伍。这些专家掌握了顾问式销售的理论并具备运用到实践上的能力。

顾客对表的需求已经由低层次的需求转向了高层次的精神需求，手表不单单是一个计时的工具，顾客对手表得需求已不单单是为了满足计时的需要，手表在顾客的心中已经赋予了更多的精神需求，比如恩爱、名誉、地位等。因此在这样钟表行业中顾问式营销可以大显身手，因为通过顾问式销售，可以帮助商家在销售环节使自己的产品与其他的产品区别开，通过顾问式服务提升产品价值。需求的变化使得许多钟表企业由于没有及时调整自己的销售策略而蒙受损失。顾客购买某钟表企业的原因就是认为某钟表企业可以满足顾客在精神上的需求。

顾问式销售是一种“以客户为中心”的销售方式。是一个从了解客户，服务客户，发展与客户的长期关系，最终形成连带销售的系统销售方式。顾问式销售不单单是简单的买卖东西，顾问式销售过程本身也成了产品不可分割的一部分。通过有效的顾问式销售不但可以提升产品的销售业绩，还可以提高产品的知名度和美誉度，从而最终帮助企业实现价值。专销员就是业务员，是处于特殊环境下的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。以顾客为中心，运用不同的方式方法，向顾客推荐某一特定品牌手表，以达到引导顾客购买和宣传的品牌目的。

以下我们就以某钟表企业的顾问式销售为案例来阐述什么是专销员和专销员应该举杯的销售技巧做进一步的阐述。

三、什么是专销员

而专销员是长期从事销售，通过现场恰当的举止、行为和服务，给顾客留下美好的印象，从而树立起钟表企业手表的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来购买；同时，专销员又负责管理好该专柜及协调好顾客感情与商场的关系。

下面，我们分别从顾客和企业两种角度对专销员的工作使命与角色进行描述。从顾客的角度出发，专销员主要扮演着以下三种角色：

1．技术专家：向顾客深入浅出地介绍各款手表的功能和卖点，因此带给顾客的利益。

2．专业顾问：真诚地从顾客的需要出发，切实了解顾客的需求与期望，从顾客的利益出发，帮助顾客正确选择可以满足其需要的手表，解答顾客在购买和使用过程中所遇到的各种问题。

3．“服务大使”：专销员是为顾客服务的“服务大使”，是良好服务的提供者。要努力创造舒适的购买环境，认真听取顾客的意见、建议与期望，主动为顾客的选购出谋划策，并及时妥善地处理顾客的报怨与投诉。

从企业的角度出发，专销员主要扮演着以下四种角色：

1．手表专家：必须全面而熟练地掌握相关的手表知识及钟表行业的知识。

2．顾客促销员：做好专柜的钟表的陈列、维护，努力创造温馨的购物氛围，积极向顾客推荐手表，帮助顾客正确选择可以满足其需要的手表。

3．企业的形象代表，是手表信息和钟表企业品牌文化的传播者：专销员面对面直接与顾客沟通，你们的一举一动、一言一行在顾客眼中就代表着一个企业的服务风范与精神风貌。在销售过程中，通过销售技能和专业素养的积累，充分了解顾客的心理，关心其需要，积极向顾客推介手表，循循善诱引导顾客购买手表，认识我们钟表企业品牌，从一线直接提升钟表企业手表的知名度与美誉度。

4．情报员：密切关注竞争对手的动态，及时搜集竞争对手的有效信息，包括新款手表的功能和特点，以及促销活动的开展等等，并在第一时间向公司反映。特别是要将顾客的意见、建议与希望传达给公司，以制定更好的经营策略及服务策略，生产出更好的手表。

四、优秀专销员的销售技巧

顾客购物实际上是个愿望达成的过程，专销员进行导购则是加强愿望、促进达成的过程。要成为一名优秀的专销员，必须掌握专业的顾问式导购技巧。在这里，我们将现场销售过程分解为以下六个步骤：1. 观察顾客，判断类型；2. 顾客接触，需求探询；3. 手表展示，体验沟通；4.化解异议，促成销售；5.售后服务，留住人情；6. 诉怨处理，铸就忠诚。

1．观察顾客，判断类型；

在顾客到达钟表企业展台前，专销员应根据顾客行动的某些细节（服饰、随身物品、走姿、眼神、气质、文化、与其他人或其它柜台的交流），初步确定顾客类型。在观察的基础上要进行判断，以进一步明确顾客的详细特征，判断主要包括四个方面的内容：

1)将顾客定位：具体可见顾客类型。

2)判断购买的决策者和主要影响者。

3)分析顾客对某款手表产生兴趣的原因，从而找到沟通的共鸣点.

4)根据判断，找准与顾客交流的时机。

2. 顾客接触，需求探询；

在这一阶段，就是要拉近与顾客的距离，捕捉其需求，尽可能去推介手表

    下表是成队不同顾客的采取的导购方法。

3.手表展示，体验沟通；

展示指把顾客透过手表实物的观看、佩带，让顾客充分地了解手表的外观、质感、具备的功能以及能给顾客带来的感觉、利益，藉以达成销售的目的。

影响展示的要素有：手表本身；专销员给顾客的感觉及展示技巧。 展示过程是顾客了解与体验手表的过程，也是专销员诉求手表利益的最好时机，有什么能比顾客亲自试戴手表更有直接感受呢？

在专销员进行展示时，有两个好处：顾客已愿意花一段时间倾听专销员的说明；专销员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明手表的特性及利益。

展示的准则是针对顾客的需求，以费比公式的方式陈述，并通过实际操作证明给顾客看。 展示的忌讳只做手表的示范及说明，不做利益、购买促成。；

    建议尽可能地利用下列的方法，让展示更生动、更能打动顾客的心弦。

1、让顾客亲身体验 尽可能地让顾客能看到、触摸到、用到您的手表。

专销员要尽可能地让顾客亲自去试戴手表，所以要非常地主动迅速地从柜台内取出手表，展示给顾客看，并鼓励顾客试戴。向顾客发问，以了解其状况，并鼓励顾客发问，以增强互动，强化效果，加深顾客的体验，让其感受某钟表企业符合人体、感觉舒服、美观大方、气质高雅、光洁如新等特点。

2、引用动人的鲜活实例

可利用一些动人的实例来增强您手表的感染力和说服力。如报纸、电视曾报导过的实例，都可穿插于您的展示说明中。例如某钟表企业被评为全囯名牌（报纸上的宣传比公司做的标牌还要有说服力），钟表企业公司受到深圳政府表彰，假瑞士表内幕的真相等，我们可举很多的实例，让顾客感同身受。

3、少用专业术语，让顾客听得懂，展示时要用顾客听得懂的话语。

切忌使用过多的“专业名词”，让顾客不能充分理解您所要表达的意思。过多的专有名词会让顾客摸不着头脑，无法产生共鸣，不会产生心动，没有心动，当然也就不会有购买行为。

4、掌握顾客的关心点 掌握顾客的关心点，并证明您能满足他。

同样一款表，每位买主购买的理由不一样，但结果都是买了这款表。有的是因为手表防水性能好而购买；有的是因为佩带起来很舒适顺手而购买；有的是因为手表的外形正能代表他的风格而购买。因此，掌握顾客关心的重点，仔细地诉求，证明您能完全满足他，是展示说明时的关键重点。

4.化解异议，促成销售；

有三类不同的异议，真实的异议、虚假的异议和隐藏的异议，您必须要辨别清楚。异议有的是因顾客而产生，有的是因专销员而产生。您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。

对顾客异议处理有以下三种技巧

1)忽视法

顾客在专柜向您说：“你们打广告为什么不在《侠客行》上打广告？而在《康熙王朝》打广告，若是在《侠客行》上打广告，我早就买你们的表了。”

碰到诸如此类的反对意见，我想您不需要详细地告诉他，为什么不是《侠客行》而是《康熙王朝》的理由，因为顾客真正的异议恐怕是别的原因，您要做的只是面带笑容、同意他就好。

所谓“忽视法”，顾名思义，就是当顾客提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，您只要面带笑容地同意他就好了。

对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一筹”的顾客意见，您若认真地处理，不但费时，说不定可能有节外生枝，因此，您只要让顾客满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。

忽视法常使用的方法如：

　·微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。

　·“您真幽默”！

　·“嗯！真是高见！”

2)补偿法

潜在顾客：“这款手表的设计、颜色都非常好，令人耳目一新，可惜材质不是最好的。”专销员：“您真是好眼力，这款材质的确不是最好的，若选用最好的材质，价格恐怕要高出现在的五成以上。”

当顾客提出的异议，有事实依据时，您应该承认并欣然接受，强力否认事实是不智的举动。但记得，此时您要给顾客一些补偿，以让他取得心理上的平衡，也就是让他产生二种感觉： 手表的价格与售价一致的感觉；手表的优点对顾客是重要的，手表没有的优点对顾客而言是不太重要的。世界上没有一样十全十美的手表，很多人要求手表的优点愈多愈好，其实真正影响顾客购买与否的关键点并不多，补偿法能有效地弥补手表本身的不足。

3)太极法

顾客说：“你们把大把的钱花在作广告上，为什么不把钱省下来，直接做为手表的折扣，让我们的买起来便宜一些？”专销员：“就是因为我们投下大量的广告费用，使得顾客被吸引到指定地点购买指定品牌，不但节省购买的时间，同时还省去了中间经销商的利润，所以你的价格还是合适的。！”

太极法取自太极拳中的借力使力。太极法用在销售上的基本做法是当顾客提出某些不购买的异议时，专销员能立刻回复说：“这正是您要购买的理由！”这句话立即将顾客的反对意见，直接转换成为什么他购买的理由。我们在日常生活上也经常碰到类似太极法的说词。比如经理劝酒时，您说不会喝，经理立刻说：“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”您想邀请朋友出去玩，朋友推托心情不好，不想出去，您会说：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”这些异议处理的方式，都属太极法。

5. 售后服务，留住人情；

交易顺利达成，专销员千万不要让顾客感觉出你的态度开始冷淡。买卖做成，就开始敷衍顾客，会让顾客失去安全感，从一个生意人手中买下手表的感觉和从朋友手中买下手表的感觉是大相径庭的。因此一定要让顾客记住你的情义，感到购买你的手表是明智的决定，是幸运的。为了做到这一点，在手表出售后你必须稳定顾客的情绪，让他保持平静，找一些大家共同关心的问题聊一小会儿，当然最好不要提手表，这样会使顾客的心境平和下来。在成交之后不要急于道谢，在临别是不妨感谢顾客几句，但不要太过分，使人感觉亲切就可以了。同时在道别时最好与顾客要面带微笑，保持3秒钟，目送顾客，表达谢意，记住一些充满情意的举动，一定会使顾客对你和钟表企业公司留下美好的印象。专销员一定要善始善终，丝丝人情会为你编结一张销售网络，回头客会为你带来巨大的回报，从而使你的销售额成倍增长。

交易成功了，专销员容易做到与顾客再沟通，再交流。而一旦交易不成，许多专销员容易草草收场。怎样与顾客告别就显得特别重要。

1、正确认识失败。

一些专销员面对失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行无礼。没谈成生意，不等于今后不会再谈成生意。古人讲“买卖不成仁义在”，虽然没谈成生意，但沟通了与顾客的感情，留给顾客一个良好的印象，那也是一种成功——您为赢得下次生意成功播下了种子。因此，专销员要注意顾客离去时的自己的言行和表情。

2、友好地与顾客告辞。

要继续保持和蔼的微笑表情，不要翻脸；真诚地告别，如“谢谢你的光临，欢迎下次再来，谢谢。” 成功的专销员一定要能做到"买卖不成人情在"。对拒绝自己的顾客依然彬彬有礼，感谢他们给自己机会，并向他们致歉说耽搁了他们的宝贵时间，如有可能给他些材料或POP，以备下次。因此专销员的耐心是一方面的；同时与顾客保持良好的人际关系尤为重要，只顾自己一时痛快，千万别将未成交的顾客撇开不管。

客户要求的不只是产品，也不只是观念，而是具体的服务。创造客户满意是一个容易分享，但是不容易落实的销售手法。我们不能让销售只产生一次的购买行为，而应让购买行为反复的发生，真正的重心就是让顾客一直记挂着我们所提供的服务。

6. 诉怨处理，铸就忠诚。

    做生意不仅要创造顾客，更要留住顾客。无论处理什么样的抱怨，都必须要以顾客的思维模式寻求解决问题的方法。

处理抱怨的原则：

1、树立“顾客永远是正确的”的观念

2、克制自己，尽量避免感情用事

3、牢记自己代表的是钟表企业的整体形象

4、迅速。处理抱怨时切记不要拖延时间，正确的做法是：应立即处理；

5、诚意。专销员在道歉时要有诚意，只有诚意才能打动顾客的心，化解顾客的怨气。

6、说明事件的原由。向顾客“稳重+清楚”地说明事件的原由。

处理抱怨的LSCPA程序：

第一步  Listen 细心聆听。细心聆听态度，给顾客的抱怨一个渲泄，辅以语言上的缓冲，为发生的事情道歉，声明你想要提供帮助,进行细心地聆听。这既给了顾客一吐为快的感觉，也为自己后面提出解决方案做好准备。

第二步  Share 分享感受。对顾客的遭遇深表同情，这是化解怨气的有力武器。

第三步  Clarify 澄清事实。查询事情的来龙去脉，获取更多的信息，为提出解决方案做好准备。

第四步  Present 提出方案。说明各种解决办法，或者询问他们希望怎么办。

第五步　Ask for Action 要求行动。确认方案，总结将要采取的各种行动——你的行动与他们的行动，进行解决。重复顾客关切的问题，确顾客已经理解。愉快地结束。

我们可能无法保证顾客在使用手表过程中百分之百的满意，但必须保证当顾客不满找到商场时，在态度上总是能够百分之百的满意！

五、顾问式销售的奇迹

在邦道咨询的服务的提供后，某钟表企业的销售人员的有了全新的销售理念。顾问式销售深深植入了某钟表企业销售人员的头脑中，其销售人员顺利从手表推销员、促销员转变成为了手表专销员，销售技巧得到全面提高。

       有这样的一个销售实例：

一位年轻男士带着一个小女孩来到某钟表企业柜台前，于是专销员招呼他随便看看，当时柜台边上顾客很多，专销员就把给这为男顾客提供了几款他感兴趣的手表。打发了其他顾客之后，专销员朝那位男顾客走了过来。

专销员："不好意思让您久等了，这几种式样还满意吗？不知您对表的款式有什么特别的要求？

男顾客："这只表是不是很耐磨，表面是不是划不伤？"。

专销员："我能否问一下您为何这么注重表的耐磨程度呢？"

男顾客："我想用起来更方便些，因为表带一磨损就看起来很旧，不好看了，总是买新的又太浪费，所以就买只好的啦。"

专销员："您试试这款，这种表的表带采用的是硬度极高的钨钛合金，在外观材料中是最耐磨的，您可以划着试试。"

男顾客："真的是没划痕，不错。"

专销员："这只表还有个最大的特点，那就是常戴常新，因为这种高硬度的钨钢只需稍加擦拭就会显出非同一般的光泽。另外它还有一个名字叫'地久天长'，代表着永恒，相信以您的气质这款表一定很适合您，您认为呢？"

男顾客：“还不错，我很喜欢，那就买这一只吧。"

专销员："冒昧地问一下这是您的小孩吗？她长得真可爱，既乖巧、又讨人喜欢。您看起来这么年轻，小孩又这么漂亮，想象得出你们夫妻一定很恩爱，要不怎么会有这么可爱的小孩呢？对了，您也给您夫人买只嘛，因为对表代表着永恒的爱情，是一辈子的事噢！"

男顾客："听你这么说我还真要买只给她了，那就买一对吧，开票。"

这位专销员就是接受了邦道咨询顾问式销售培训和指导的专销员，从以上案例中我们可以看出，专销员的销售技巧深得顾问式销售之诀窍。她在实际的销售过程中灵活地使用了顾问式销售的方法：从关心顾客的角度出发，处处位顾客着想，采取了恰当，而且有目的的方法。最后达到了最佳的销售效果，而且也让顾客觉得物有所值。

通过邦道咨询的服务，某钟表企业在全国各地的专销员的销售技巧都提升了一个档次。销售业绩明显好转，2003年某钟表企业成为中国手表行业的龙头，某钟表企业品牌知名度和美誉度都得到了全方位的提升。

某钟表企业的成功就是顾问式销售魅力无穷的体现。顾客需求的变化要求销售方式也必须发生相应的变化。一切不从顾客角度出发的销售方法，最终只能是失败。对于手表等奢侈品企业来讲，或者更广泛一点讲对任何旨在满足消费者精神需求的企业来讲，顾问式销售是帮助企业在激烈的竞争中脱颖而出的有效方法。可以使企业跳出价格泥潭，走上品牌之路。