以客户为中心打造品牌
一、 项目背景
某饰品品牌(Lucky Dragon Group是一家以外销发饰品、流行饰品为主的企业。公司90年代初期拓展深圳市场，成立深圳办事处，随着业务量的不断提升，2004年在东莞成立东莞公司饰品有限公司.2005年公司贸易（深圳）有限公司正式成立。公司本着“永续经营，创造最佳获利；尊重员工，与员工共享成就； 回馈社会，致力服务大众”的企业宗旨，与国内的生产厂家协力合作，诚信于客户，产品畅销欧美，目前已成为中国饰品行业出口额最大的企业之一。但是公司一直希望创立自有品牌，特别是随着公司业务的增大，行业规模不断扩大，这个时候他们找到了邦道。
当时饰品行业处于一个稳定、健康、快速发展的阶段。世界饰品年贸易总量（含转口贸易）近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系。我国饰品业发展潜力巨大，未来5年内饰品消费需求更大，预计2010年中国饰品的总销售额（含出口）将超过1800亿元人民币，占世界总销量的10%以上。国际企业VVA国际连锁机构中国行销中心，不断进行品牌塑造和连锁扩张，2005年连锁加盟店已增至170多家，实现营业额1700多万元，在国际市场拥有知名品牌的美道公司，也希望在3年内成为国内时尚饰品行业的领导者，并最终实现“中国领先并具世界影响力的时尚品牌运营机构”之愿景。国内企业银百合、天一坊等也在不断经营完善自有品牌。
可以说国内外大企业和实力企业将通过兼并、战略合作等方式进一步巩固其优势，本土饰品企业将会自行整合得到前所未有的发展。公司应抓住饰品行业整体上较分散，有品牌、有网络的企业不多的关键时期，找准定位，快速行动，打造品牌，扩建网络，进入行业前列。
二、 品牌策略
产品定位：
季节变化、流行趋势和采购周期等因素导致饰品的产品生命周期较短。综观国内饰品产品，主要有复古、个性、民族等六大产品类别，分高中低三个档次。不同档次的饰品都聚集着一批有影响力的品牌，高于500元的高档品有ARTINI等，中档更是聚集有VVA、ITALINA、银百合、LONVE&love等，国内的顶好坊、阿呀呀、天一坊、新感觉等大多是低于100元的抵挡品。在竞争激烈的饰品行业，要为某品牌确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己。
定位三角研究从消费者方面发现，处于15-2８岁年龄层的女性具有共同的特质，处在人生的变化的最大阶段。青少年的消费心理尚不成熟，易受流行的引导，对传统文化产生了很大的叛逆心理，求变，求新成为这一群体的消费特征。 大学生处于性格的定性阶段，消费意识趋于独立，“自我”成为这一群体极力张扬的品格。 激烈的职场环境，使职业女性的价值观和审美情趣趋同，“优雅”和“品味”成为这一群体追逐的梦想。以15～28岁中学生、大学生、职业女性的都市女性为目标消费群，深刻的体现出一个变的特性。
从竞争方面来看，各个品牌都有着自己的产品定位，VVA产品定位于：同品牌多品类的产品策略，以25-35的白领女性为目标消费者，以银饰系列为主导，时尚用品为两翼，统一设计风格，共同支撑品牌内涵；银百合产品定位于：强调优雅而不故作高贵、时尚但又尊重经典、个性却非过于另类；新感觉产品定位于：以独具的时尚品位，多元的变化风格，定位14-26岁为主线，10-40岁为副线，适应不同生活方式的男、女性朋友。MESSQ应该避开诸多品牌的竞争，定位为目前市场结构的补缺者。我们为MESSQ确立为单品牌，多品类,20—200价格带宽带。同时展现自己的价值,具有引领潮流、自由体验、超值享有的商品竞争力。
回看公司自身，多年海外头饰市场的拓展、使公司具备引领国际时尚趋势设计能力和整合国内生产资源的能力。同时，公司对市场和产品的重视程度，将促进产品的销售和品牌的打造。
综合研究的结果，公司首先明确，行业中已经聚集了ARTINI 、VVA、ITALINA、银百合、阿呀呀这些强有力的竞争者，它们的产品已经占据高、中、低市场,自己应该避免与其争夺同一位置，而要寻找差异产品来树立自己的品类品牌探寻有价值特性概念，成为公司的定位方向。
考虑到，某品牌饰品不再是传统的单一饰品，而是提炼更多的依附点并发展为系列的相关产品。针对消费群体推出个性化、系列化的产品品类，引领时尚消费趋势，打造核心产品力。最终我们确定：MESSQ以15-28岁年龄层的女性为目标消费群，通过主题明确的系列产品线满足目标消费群处于不同生活形态的女性的需求，超越当前市场低端饰品品牌的低质低价，突破中，高端饰品品牌的窄带定位，将产品，品牌与终端三位一体，塑造品牌饰品综合店的国际品牌形象。
品牌定位：
为产品树立一种突出的品牌可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌，而不是产品间微不足道的差异。合理规划企业品牌进行品牌定位，挖掘和创建出某品牌独特销售主张，并以此为基础初步建立品牌与客户之间的关系，为建立某品牌品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，形成品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。
在产品定位过程中发现处于15-28岁年龄层的女性处在人生的变化的最大阶段这一特点之后，项目组对校中学生、在校大学生、职业女性展开进一步调查，对于为什么会戴饰品，中学生群体中41人认为能够表现自己的独特风格，26人表示我就喜欢这样；大学生群体中60人认为能够表现自己的独特风格，43人表示代表某种象征意义或纪念意义；职业女性群体中99人认为能够表现自己的独特风格，67代表某种象征意义或纪念意义。在三大群体中，款式都成为购买饰品时考虑的主要因素。在产品组合和色彩上都应富于变化；在品牌诉求上要去挖掘消费者独特风格背后的成因，是不想与芸芸 众生一样，应有变化；
洞察饰品行业比较发现：ITALINA于1989年进入中国市场，前期的以经营仿真饰品而深入人心。2003年公司调整了该品牌的经营模式，为丰富其产品结构而加入了伊泰银饰，让伊泰莲娜从单一的仿真首饰品牌演变成引领时尚潮流的配饰品牌，同时也满足了中档饰品的消费需求，极力打造出“时尚，焦点”为核心的饰品品牌。
西班牙注册品牌VVA定位于以打造国际化概念，基于消费者对西班牙人文环境的理解，彰显VVA品牌的古典、浪漫、个性。新感觉品牌定位于以独具的时尚品位，多元的变化风格，定位14-26岁为主线，10-40岁为副线，适应不同生活方式的男、女性朋友。
总之各大产品主要以银饰为主，品牌主要强调优雅、情感、时尚路线，目标消费群主要集中在白领一族。某品牌在品牌诉求上应区别于他们，形成自己独特的风格路线。
反观公司其女性配饰包括可爱型的花样年华、职业型黑白森林、时尚型的金粉世家、白领型的冰清玉洁、自然型的自然休闲。这些富余变化的产品组合以及富余变化的色彩搭配。体现了某品牌产品鲜明的主题概念，通过不断变化的产品组合满足了主要消费群对品牌价值的体验。总之，某品牌在产品定位基础上体现出从15－28岁的消费群的主体感受,让其品牌感受具有最新、最时尚、最流行的元素，充分体现出不断变化的追求与方向。
由此，我们挖掘某品牌的品牌灵魂，某品牌将饰品定义为配饰,提倡饰品配搭应随衣而变, 随时而变, 随心而变…….某品牌 将以多品类, 多系列的饰品来满足不同年龄, 不同生活品位和着装习惯的消费者的需求。品牌定位于变的概念, 多变、改变、蜕变、嬗变。因为多变是一种态度变是一种能力，改变是一种时尚，蜕变是一种气质，嬗变是一种升华。某品牌将女人的变化溶入到产品中,融入到陈列中,融入到门店中，融入到品牌中,变体现了某品牌的性格,体现了某品牌的气质，也是女人性格的表现,某品牌是女人情绪的宣泄与表达。15-28岁是女人人生中变化最大的阶段,从女孩变成女人,从纯真变得成熟，从女儿变成妈妈，从不稳定变得稳重……，某品牌，与女人的变化同步，某品牌，引导女人的变化。
门店规划：
某品牌门店规划应充分体现产品、门店、品牌三位一体的有机结合，即要避免银饰的高山流水，也要防止低档的下里巴人；应充分体现出与顾客之间的沟通与交流，通过体验式、感受式、主题式、时尚式、资讯式的消费体验，成为女人了解时尚流行的窗口。以变化的主题和变化的产品陈列，打造全新的饰品体验空间。我们希望它能成为饰配中的“星巴克”。
而某品牌门店形象是确定某品牌饰品在消费者的心目中的心理区隔，是给消费者直接的印象感受。时尚：某品牌是配饰市场的权威品牌，是消费者最信赖的选择，其发布的信息具有国际时尚的权威性和领导性，而这一切来源于其对时尚深刻的理解和执着的追求。专业：某品牌品牌致力于在消费者心目中建立时尚专家品牌烙印，通过专业来打动选择她的消费者，成为中国第一家专业的配饰专卖店。
产品和品牌的核心诉求应该在这里得到完美的体现。某品牌的品牌核心诉求：既要将公司的独特差异表达出来，又要能够引起消费者共鸣，同时又能够区别于竞争对手。能够将某品牌的时尚理念、商业模式表达出来；是对现有竞争对手诉求的超越与升华；与消费者的感受紧密相连。为此我们确立“为时尚而变”的品牌核心。将“时尚流行站”作为其门店定位。并由此展开时尚流行站的构想，通过销售终端表现 “变化”的主题。区别于以ＶＶＡ为代表的门店亮堂整洁、产品陈列柜台为主。但是人流量少，门店冷清，顾客的体验性不强，缺乏人性、人情味的弱点。以哎呀呀为代表的门店略显杂乱、产品陈列以挂式为主。但是人流量大，高价值顾客少，产品线相对比较混乱，缺乏明显的主题概念，有点象低档的杂货店；吸引的主要是打工妹为主要的消费群体，以低价吸引顾客，缺乏品牌内涵与品牌生命力的弱点。店面以产品在变、色彩在变、陈列在变来充份执行变的主题。
三、品牌传播：
某品牌的传播应紧紧围绕产品定位、品牌定位融合面店来进行宣扬。它应该是一种意境的传播，是一种诗意的传播，是一种情绪的传播，是一种围绕主题持续性的传播，是一种围绕女人变化状态的传播，将某品牌的品牌性格与女人的性格进行融合，开展心灵交汇的接触与碰撞，激发女人内心的渴望与激情。从而贴身打造品牌传播语。如：某品牌 改变女人：每一刻，我的年龄在变；每一天，我的心情在变；每一月，我的目标在变；每一年，我的梦想在变。充分表达出 “善变是一种美德，善变的女人最美丽” 的品牌个性。
同时以故事的形式传播、释义品牌。如：某品牌品牌来源于丑小鸭变成白天鹅的灵感，意为“变化中的成长”，丑小鸭在鸭群中一天一天的变化，引来了同伴的讥讽与嘲笑，丑小鸭没有理会这些，而是勇敢地迎接自己与众不同的变化，终于有一天，她张开了洁白的翅膀，飞上了浩瀚的天空。
借助灰姑娘的故事，某品牌每一个人都梦想自己有一双水晶鞋，某品牌就是你身上的水晶鞋，一但你拥有她，你将会变得与别人不一样。轻轻地点缀，少许的搭配，都将让你拥有别人的目光，成为与众不同的你,成为与过去不一样的你，成为自信的你。
三、 后语：
最后，我们希望－－某品牌成为中国配饰行业的领导性品牌,以不断变化的产品组合与丰富色彩搭配形成充满活力的潮流品牌。
我们希望－－某品牌拥有庞大的规模,雄厚的实力,在全国一级城市乃至二三级城市都拥有某品牌的门店.在全球的重点城市,也拥有某品牌的分支机构.
