（一）宏观环境调查

Ø  中国整体经济发展状况，人们收入状况，用于健康保健类的支出水平

Ø  中国对血压计行业及相关行业的政策法规

Ø  中国整体文化习惯，消费习惯，购买习惯行为等

Ø  中国各个不同区域市场的消费特点、经济、文化状况

项目调研结果：中国对血压计行业及相关行业的政策法规部分。

 

（二）血压计行业调研

Ø  血压计行业整体发展状况；

Ø  血压计行业集中度分析；

Ø  血压计行业价值链分析；

Ø  血压计行业技术趋势分析；

Ø  血压计行业赢利模式分析；

Ø  血压计行业市场机会分析；

Ø  血压计行业市场威胁分析；

Ø  行业成功关键因素分析； 

 

项目调研结果：血压计行业技术趋势分析。

项目调研结果：血压计行业市场机会分析。

 

（三）竞争状况及标杆企业研究

Ø  血压计市场竞争格局；

Ø  血压计市场竞争态势；

Ø  血压计市场竞争主要区域；

Ø  血压计市场竞争关键因素；

Ø  血压计市场各个区域不同的竞争状况；

Ø  血压计市场主要标杆企业基本情况；

Ø  标杆企业渠道分析；

Ø  标杆企业产品分析；

Ø  标杆企业产品价格分析；

Ø  标杆企业终端分析；

Ø  标杆企业营销组织研究；

Ø  标杆企业产品品牌宣传推广研究；

Ø  标杆企业成功关键因素分析；

Ø  标杆企业薄弱环节分析；

 

项目调研结果：血压计市场竞争态势。

项目调研结果：标杆企业产品分析。

项目调研结果：标杆企业价格分析。

项目调研结果：标杆企业渠道分析。

项目调研结果：标杆企业产品品牌宣传推广研究。

 

（四）经销商调查

Ø  经销商网络情况调研；

Ø  经销商经销产品情况调研；

Ø  厂家经销政策调研；

Ø  厂家运作市场手法调研；

Ø  经销商对厂家成功运作血压计市场的关键要素的调研；

Ø  经销商对目前经销厂家的满意、不满意之处；

Ø  经销商对厂家的政策指导扶持期望；

Ø  经销商对血压计市场的看法；

Ø  经销商对市场空间以及爱安德产品机会的看法；

Ø  经销商对爱安德运作市场的建议（渠道、推广、产品、价格）；

 

（五）零售商调查

Ø  零售商基本情况调研

Ø  零售商销售状况调研（不同品牌销售对比，不同时期销售对比）

Ø  厂家促销政策调研

Ø  厂家终端宣传推广调研

Ø  厂家产品组合调研

Ø  厂家产品价格调研

Ø  消费者对血压计的认识调研

Ø  影响消费者购买因素的调研

Ø  消费者对产品价格、功能等的期望调研

 

项目调研结果：       消费者对血压计的认识调研。

（六）消费者研究

Ø  产品调查

——消费者对目前血压计产品的评价；

——消费者对血压计功能的偏好趋势；

——消费者对目前血压计产品的不满；

——消费者期望的最佳血压计产品；

——消费者的对价格、对性能的需求；

项目调研结果：消费者对目前血压计产品的评价。

Ø  购买行为调查

——消费者购买什么类型的血压计（WHAT）；

——消费者为何购买（WHY）；

——消费者何时购买（WHEN）；

——消费者何处购买（WHERE）；

——消费者由谁购买（WHO）；

——消费者如何购买（HOW）；

——消费者不购买的主要原因；

Ø  影响因素调查

——卖场氛围对消费者购买的影响程度；

——影响消费者购买考虑的最主要因素；

——品牌对消费者购买的影响程度；

——功能对消费者购买的影响程度；

——价格对消费者购买的影响程度；

——厂家的国家背书对消费者购买的影响程度；

项目调研结果：影响消费者购买考虑的最主要因素。

 

Ø  品牌调查

——血压计品牌知名度测试；

——血压计品牌认知度测试；

——血压计品牌满意度测试；

——品牌联想测试等；

 

项目调研结果：血压计品牌知名度测试。

 

Ø  广告信息调查

——消费者获取信息的主要渠道；

——消费者获取血压计信息的主要渠道；

——目前血压计信息的主要传播点等；

——媒介接受对称性分析等；

Ø  竞争对手调查

——消费者对竞争对手产品的认知；

——消费者对竞争对手产品的了解程度；

——消费者对竞争对手价格的接受程度；

——消费者对竞争对手利益点的接受程度等；

项目调研结果：消费者对竞争对手利益点的接受程度等。

Ø  样本的构成调查

——抽样样本的年龄构成；

——抽样样本的职业构成；

——抽样样本的文化程度构成；

——抽样样本的家庭收入构成；

——抽样样本的性别构成等。

 

项目调研结果：抽样样本的年龄构成。

 

问卷设计思路

科学设计问卷，让调研更有力

问卷是市场调查的基本工具，问卷的设计质量直接影响到市场调查的质量。

（1）主要目标变量与调查指标设计

目标变量与调查指标的设定集中反映了调研的目的和要求，保证了调研的有效性。邦道咨询公司设计的结构化和非结构化比率指标，其中包括描述性指标和原因性指标，并采用封闭式与开放式测试相结合的调查方法。

Ø  结构化与非结构化指标：

本次调研主要的目标变量分为6个类型，即购买行为及心理结构比例、品牌认知结构比率、产品价格最优结构比率、需求市场愿望比率、市场价值要素权重比率、需求市场典型消费（person-situation）比率等。这些目标变量的每个类型的每个份量构成一个统计指标，而与此相关的其它统计指标还包括有潜在市场容量、需求市场平均增长水平、需求市场不同消费者消费倾向及消费承受能力、需求市场消费者消费决策过程、需求市场未来发展变化趋势等。在问卷设计中，所有的统计指标都将通过选择项值得以反映。

Ø  “批判性”与“建设性”指标：

——“批判性”统计指标被设计为消极性价值要素权重比率，用于刻画需求市场对现有血压计的消极性态度，这是非结构化指标系列，我们将逆向采用典型相关分析模型对需求市场的消极性评价进行开放式测定。

——“建设性”统计指标被设计为积极性愿望比率，用于刻画需求市场对现有血压计的积极性愿望，这也是非结构化指标系列，我们将采用问卷调查方式进行开放式测定。

应当注意的是，在这两大类调查指标体系中，各自包含了大量的描述性和原因性的调研内容。

 

（2）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（3）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

（4）问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。

（5）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题来设计，在个别问题上，采取跳问或追问等方式来引导消费者的逻辑思维。

（6）主要问题的构想：

比如：

A1、请问您或者身边的亲人有高血压症状吗？

有……1     没有……2

回答02终止访问，01继续访问

 

 

B1：您是否购买过血压计？

购买过……1             没有购买过……2

B2：您购买的血压计是什么牌子？

欧姆龙……1             松下……2          爱安德……3             九安……4          其他（请写下）                

 

调研区域

（一）调研区域

根据爱安德公司本次调查的目的期望以及邦道咨询公司对中国市场的认识，经双方研究决定将以下区域作为调查的主要区域：

共有调研城市12个，其中：

Ø  特级城市：3市——北京、上海、广州

Ø  省会城市：7 市——沈阳、南京、西安、郑州、成都、长沙、昆明；

Ø  中心城市：2 市——厦门、青岛；

整个调研区域的设计充分考虑爱安德公司下一步的战略规划布局以及中国市场的区域差异性、代表性以及血压计行业、市场的状况。

 

（二）调研场所

消费者调研主要场所锁定中老年人集中地带，如各个城市的中老年活动中心，大型社区、广场的晨练、晚练中心；锁定大型药店，随机调研访问来店的中老年人群以及有购买血压计意向的所有人群。考虑到血压计产品的子女购买赠送父母的特性，故在商业集中地带开展一定比例的随机调研，询问子女对血压计产品的认知。

零售商访谈选取竞争对手代表性零售终端，如药店终端、百货商场专柜终端、专卖店等。

经销商访谈则通过零售商提供的经销商信息、爱安德公司提供的客户信息等登门拜访。

 

调研方法与样本量设计

 

（一）调研方法：

1、消费者抽样方法：

（1）采用便利抽样和配额抽样的方法；

Ø  便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如广场晨练中心附近拦访，既在这些场所向过往或停留的消费者做调研；

Ø  配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层作为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。

便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。

2、经销商、零售商调研方法：

（1）深度访谈、观察法、

Ø  深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由邦道咨询公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。

Ø  观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。

3、宏观市场调研方法：

（1）内部资料整理、文案研究等。

4、竞争标杆企业研究方法：

（1）通过对经销商、零售商的深度访谈，了解竞争标杆企业情况；

（2）争取通过经销商、零售商寻找到标杆企业业务人员，了解标杆企业情况；

（3）内部资料整理、文案研究。

 

（二）样本量设计：

本次项目的总样本量如下：

访问类型	样本量
消费者选定区域拦访	980人
经销商深度访谈	24人
零售商深度访谈	96人
合计	1100人

 

 

 

 

 

 

（三）样本量具体分布：

区域	北京	上海	广州	沈阳	昆明	南京	西安	郑州	长沙	成都	厦门	青岛
消费者	100	100	100	80	80	80	80	80	80	80	60	60
经销商	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2
零售商	8	8	8	8	8	8	8	8	8	8	8	8
合计	110	110	110	90	90	90	90	90	90	90	70	70

 

 

 

 

其中，经销商的数量会根据不同区域市场的经销商状况做适度调整。

 

（四）样本人群配额：

从年龄上分：	占有比例（%）
20－30岁	5
30－40岁	15
40－50岁	25
50－60岁	20
60－70岁	20
70岁以上	15
从性别上分：
男性	65
女性	35

 

调研执行流程

整个调研的步骤包括总体研究设计、人员培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中除第三阶段外均集中在深圳进行，其它各项的执行方案作业流程如下，除去始末阶段，共计（60天）：

 

调研执行方法

整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：

（一）网络联系

深入了解爱安德公司在各个调研区域拥有的渠道资源以及企业资源，包括零售商资源、经销商资源、竞争对手企业的人员资源，联系好各种资源，安排各个区域的访谈执行流程。在爱安德没有渠道资源的地方，则在到每一个调研区域的第一天，由调研人员深入了解当地市场，确定拜访零售终端，从零售终端那里获得经销商信息。

 

（二）人员招聘和培训

访问员的招聘渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合规定条件。

（三）准备阶段：

1）联系访问员（一般到当地学校招聘）

2）复印问卷；

3）购买礼品

4）了解当地市场的基本情况；

 

（四）访问员培训；

1）  职业道德培训；

2）  项目介绍；

3）  问卷讲解；

4）  技能培训；

5）  模拟训练；

6）  监督制度重申；

7）  签定承诺书；

8）  划定区域；

 

（五）问卷执行；

1）抽查2-3个调研点；

2）现场解决学生遇到的难题；

3）当天回收当天的问卷；

4）查看问卷，指出不规范的地方；

5）电话抽查；

问卷复核表格：

被调查人：	电话：	地点：	礼品：
被调查人：	电话：	地点：	礼品：
被调查人：	电话：	地点：	礼品：
被调查人：	电话：	地点：	礼品：
…………………
…………………
复核数为总调查的5%——10%，即各城市不低于20—40份；

 

（六）经销商、零售商访谈

 

（七）访谈名义

 

（八）访谈内容

 

（九）本次调查的执行方法

1）问卷调查

问卷调查是一种定量调查方式，主要是将需要访谈的内容以问卷的形式表现出来；通过在当地招聘访问员来执行，执行的要点是在于系统地将问卷、访问技巧、职业道德、监督规范向访问员培训，同时在现场进行检查与监督，回收后的问卷进行适当比例的验收。

2）神秘顾客

就是以顾客的身份到药店或其他购买血压计的销售场所，向导购或其他销售人员了解产品的情况、消费者的情况，获取一线资料；

3）观察法

就是通过观察销售场所的产品陈列、顾客的购买行为、营业员的推销情况，了解有关产品、市场、销售等情况；

1）  深度访谈

就是通过预约经销商、零售商，以访谈的方式了解有关市场的情况；深度访谈能够深入了解有关当地市场竞争、产品销售、消费者行为、公司政策等情况，能够系统地把握当地的宏观市场竞争情况。

2）  二手资料收集

通过在销售点、经销商等地方，收集有关产品、政策的图片资料；

3）  图象法

通过对重要的产品、包装、宣传画进行照相，形象展示有关产品包装、陈列等有关资料；

 

调研执行具体时间、人员、路线安排

调研共分两组进行，划分两条调研路线

Ø  深圳——广州——郑州——青岛——沈阳——北京——西安——深圳

Ø  深圳——昆明——成都——长沙——南京——上海——厦门——深圳

 

（二）调研时间、人员安排

根据城市的规模大小、高血压的发病率、爱安德公司的战略区域规划、以及各个区域市场的代表性价值，安排不同的调研时间。整个实地调研时间为29天，从7月22日－8月19日。

 

（三）城市基本调研行程安排：

Ø  第一天：调研准备以及培训访问员

Ø  第二天：零售商访谈

Ø  第三天：消费者调研

Ø  第四天：经销商访谈，晚上飞抵下一个调研城市

如是特级城市和重点城市，则安排两天时间走访终端，访谈零售商，两天时间消费者调研以及访问

分析方法与质量控制

（一）定性研究：

通过对不同客户的满意度调查得出的开放题的答案进行研究，可以确定对各满意度指标的评价和重要性，也可以有助于找出客户满意或不满意的主要原因。通过编码和汇总分类，我们从开放型问题的回答中识别和提取重要的主题、问题、结构。编码过程中往往会带有很强的主观性，而减少主观性的途径之一就是比较两个或者两个以上独立编码的个人所设计的代码，这样可以检验并讨论想法的差异，并在最终的代码表中包含每个人的最佳意见。通过计算有关满意度的某个具体观点、看法或者观察其出现的次数，进行词语频率分析，确定词语使用水平的模拟放性中确定初步代码确定初步的满意度指标时，词语的出现次数是很有价值的信息。

 

（二）定量研究：

定量分析是将原始数据转化为易于理解和解释的形式，并通过各种统计技术的应用深入挖掘和分析变量间的关系。在满意度的量化分析中，数据分析既包括对各满意度指标百分率变化的描述性分析，也包括运用复杂的统计技术确定不同的满意度指标对整体满意度的重要性，根据历史数据预测整体满意度以及比较爱安德与竞争对手在各满意度指标上的优势和劣势。最终在这些分析的基上，确定爱安德在改进产品和服务、提高满意度上应该采取的措施。

 

（三）关于数据录入的说明

问卷统一汇总到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：

1、编码

编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。

为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。

2、数据录入

一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差

（四）分析方法

问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析。主要的分析有：

1、  聚类分析（Cluster Analysis） 

信息资料分析方法之一。聚类分析是对样品或变量进行分类的一种多元统计方法，目的在于将相似的事物归类。聚类分析并不是一种纯粹的统计技术，其方法基本上与分布理论和显著性检验无关，一般不从样本推断总体。在实际应用中，实际上是将手中的数据视为近似总体的，因此不作统计推断。在市场研究中，据类分析主要用于：细分市场、研究消费者行为、寻找新的潜在市场、选择实验的市场、作为多元分析的预处理。聚类分析一般可分为以下几个步骤：
 

2、  因子分析（Factor Analysis）

 影响消费者购买决策的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在差异性方面，通过因子分析，也可以发现之间内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析实际影响有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。

3、  相关分析（Correlation Analysis） 

相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。

4、  SWOT分析 

分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。

 

（五）质量控制

1、     质量控制小组

公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由项目经理以及高级咨询师组成，成员涵盖了市场调研分析领域专家、医药保健品行业专家、市场规划品牌推广专家，以及邦道咨询后台其他支撑平台，如高级研究员、研究人员、复核员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。该项目由邦道咨询公司副总经理薛金山任项目总顾问。质量控制由邦道咨询公司项目管理部负责，其主要责任为对调研的过程进行规范并对调研报告实行质量监控。

2、方案、访谈提纲与问卷设计的质量控制

在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

方案、访谈提纲及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核、邦道咨询项目管理

部门审核以及爱安德公司审核后方可付诸实施。

3、实地调研的质量控制

（1）调研的督导人员由邦道咨询公司具有丰富市场调研经验的资深咨询师担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。爱安德安排1-2位相应部门人员辅助邦道咨询实地调研。

（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

4、资料整理及分析的质量控制

（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。

（2）数据采取双向录入，分析软件采用美国著名统计软件SPSS11.0。

（3）分析报告由公司的专业研究人员撰写，经项目小组讨论、质量控制小组审核、爱安德公司审核后方可通过。

项目预算

项目支出主要包括交通费用（长途交通费用以及市内交通费用）、人员工资补助（调研员补助以及访问员工资）、礼品费用（消费者礼品、零售商礼品、经销商礼品）、住宿费用以及其他费用（问卷复印费用等）。

 

结束语

本调研方案是本次调查的执行纲领，项目实施人员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上要特别注意主要质量的把控和监督。

 

调研流程图：