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182岁日化巨头翻盘:每天入账12亿,中国增长最快,稳居全球第一
发布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人气:127

这几年,国货品牌越来越受到国民们的喜爱,特别是在日常生活用品中,有很多国货品牌,刷牙用云南白药牙膏,洗衣服用立白或者蓝月亮,洗澡用六神等,护肤用百雀羚、自然堂等。无论是卖相还是品质,国货品牌确实成长了很多,做的越来越好了。所以,国货品牌的崛起,自然冲击到国外品牌,比如曾经不可一世的全球日化巨头宝洁,就在近几年遭遇了增长瓶颈,业绩和利润都停滞不前。不少媒体就开始唱衰宝洁,说宝洁风光不再,要败走中国之类的。

但实际上,这家182岁的全球日化第一巨头,其实力依旧是国货品牌无法相比的。在遭遇了增长困境后,宝洁做了多方面的改革,如今似乎已经开始慢慢的复苏,并实现翻盘。最近,宝洁公布了2018年第四季度的业绩,销售额和净利润分别增长3%和26%,表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%,恢复到十年前的两位数增长。

15%是什么概念?对于这样一家体量巨大的公司来说,这是极其迅猛的,说明宝洁正在慢慢恢复元气。自从1988年进入中国市场以来,宝洁一直保持着两位数的增长直至2007年,2008年后掉到10%以下,之后就没再上去过。此次冲到了15%,可见宝洁并不是如大众媒体所说的不行了,而是要再次爆发了。

整个2018年,宝洁全球实现营收669亿美元(约4510亿人民币),相当于每天入账12亿人民币。而在《财富》2018年世界500强榜单中,宝洁排135名,稳居全球日化第一。其利润达到了1044亿人民币,是其最大对手联合利华的512亿的近两倍。而如果拿中国最大的日化公司立白来比,其营收也才200多亿,也就是说宝洁光利润就是其近5倍。

宝洁1988年带着海飞丝杀入中国,定价19元都受到追捧,可见当时的市场需求有多大。可惜的是80年代和90年代,国民的需求急剧膨胀,但日化国企老化,民营日化企业又比较幼小,比如立白成立于1994年,纳爱斯1993年从国企转变为股份制,蓝月亮2001年才成立。所以,宝洁面对的中国市场是:竞争对手太弱,市场需求太大。于是,宝洁犹入无人之境,业绩蹭蹭的涨。在各个类别都占据了第一,洗衣粉、洗发水、牙膏、护肤等等。

不过,2005年后,民营企业经过了10年的沉淀,也开始大爆发,宝洁开始出现增长放缓,直至停滞不前。洗衣用品领域,立白和蓝月亮称霸,打败宝洁的汰渍、碧浪;牙膏领域有云南白药、舒客、冷酸灵等,将佳洁士拉下神坛;护肤领域有自然堂、百雀羚、珀莱雅等,Olay失去了第一的宝座。宝洁在各大品类都受到了来自国货品牌的攻击,只有在洗发水领域依旧称霸,无可撼动,其他或多或少都受到了影响。

所以,从2012年宝洁业绩到达850亿美元之后,就开始下滑,到2018年只有669亿,相差了200多亿美元。不过,整个2018财年,宝洁在中国市场取得7%的销售增长,以不到全球1/10的业务量,贡献了超过30%的增长占比。

宝洁能够实现业绩和利润的翻盘增长,主要是做了几个方面的改革,首先,进行了“瘦身”,宝洁最高峰时拥有200多个品牌,2014年开始,一口气砍掉了金霸王电池等很多营收不足一亿美元的品牌,2015年,更是将旗下41个美妆品牌打包出售给了Coty集团,以集中资金全力发展SK-II等核心品牌。其次,缩减广告投入,宝洁一直是全球最大的广告主,一年的广告费达百亿美元。2012年开始消减,直到2017年,才被三星取代,降到了第二名。

当然,宝洁中国业绩的增长最应该感谢的是电商和阿里巴巴,电商快速的发展,带动宝洁的业绩增长。而阿里巴巴的全力扶持,更是让宝洁获得了加速度。2016年,天猫总裁靖捷和菜鸟总裁万霖亲自去广州,与宝洁中国方面洽谈合作。而宝洁中国也组建了一支150多人的电商团队,天天盯着阿里,不光要资源,更是要推动事情。

目前,宝洁在天猫开了12家旗舰店,一年的销售额超过了10亿美元,占宝洁中国营收超过30%。很明显,阿里巴巴给了很多资源倾斜,才让宝洁电商业务发展的如此之快。这是其他国货品牌所无法相比的。

“大象也能跳舞”,这是带领IBM复苏的CEO郭士纳的名言。曾经,IBM也因为大公司病,出现了发展困境,人家都说船大难掉头,可是郭士纳却让IBM焕发了新生,再次实现了崛起。如今,宝洁也一样,通过各种有效的改革措施,也正在慢慢复苏。这对于国货品牌来说,也是一种压力。毕竟论人才、研发、渠道、产品等等各方面,宝洁始终是最优的。

不过,这也只是刚开始,未来会怎么样,还是要看宝洁自身转型的如何。