为某企业策划猫保健品细分领域的营销管理—邦道咨询公司解决方案案例
一、行业背景与企业需求
2024年中国宠物消费市场规模达到3000亿规模，较2023年增长7.5%。猫突破7000万只，中国市场迎来猫消费时代。
近年来，伴随宠物“拟人化”趋势加深，宠物猫逐渐从伴侣角色向家庭成员角色转变。越来越多的养宠人群不仅关注猫的基础饲养，更在意其健康、营养和生活质量，从而推动猫保健品市场的快速增长。尤其在年轻一代宠主中，“科学养宠”“精准营养”已成为消费共识。
猫王时代：猫数量突破：7000万，猫是增长新趋势
中国消费者更喜欢猫科动物。2024 年，中国宠物总数为 1.241 亿，其中狗突破 5200 万只，猫突破7150 万只，分别比 2023 年增长 1.7% 和 2.7%。预计对猫的喜爱将持续下去，未来预测估计狗类宠物总数将下降。—邦道咨询数据
随着猫数量的增加，对猫产品的需求也随之增加，从而推动了猫消费市场的增长。2024 年猫消费市场规模较 2023 年增长 11%，而狗消费市场增长 5%。—邦道咨询数据
2023年，狗粮市场占据中国宠物食品市场的最大份额，收入达760亿，而猫粮市场则徘徊在720亿左右。尽管如此，猫粮市场仍以更高的速度增长，同比增长8%，而狗粮市场仅增长4%。 —邦道咨询数据
对于猫主人来说，到 2024 年，他们对挤压、湿式和风干形式的偏好分别上升至 44%、13.0% 和 11%。到 2024 年，对冻干、烘烤和新鲜形式的偏好分别下降至 46%、41% 和 34%。—邦道咨询数据
目前，中国消费者更倾向于通过线上渠道购买宠物食品，其中大型综合电商平台最受欢迎。不过，报告显示，抖音等直播平台的使用率也大幅上升。
但与此同时，猫保健品企业面临一系列营销管理挑战：
- 市场教育不足：许多宠主对保健品功效缺乏系统认知，消费决策受情感驱动而非理性逻辑。
- 品牌差异化不足：多数品牌集中在功能描述，缺乏鲜明的品牌定位与价值观输出。
- 产品研发与包装同质化严重：配方、剂型和卖点趋同，难以建立长期壁垒。
- 渠道竞争激烈：线上流量成本高企，线下动销乏力，渠道策略缺乏整体性规划。
- 推广策略单一：过度依赖短视频带货、达人直播，但缺乏长期品牌资产沉淀。
- 营销团队专业性不足：团队在宠物营养学、消费心理、全域整合营销等方面经验有限。
基于此，邦道营销管理邦道咨询公司切入后，需要帮助企业建立系统化、可执行的营销管理体系，从战略到战术全面赋能。
二、营销战略咨询与解决方案
1. 企业需求
- 缺乏明确的市场定位：是走高端营养、功能细分还是普惠大众？
- 市场细分不够清晰：不同猫龄、体质、健康问题的区隔不明显。
- 缺乏中长期战略目标：仅停留在“先卖货、抢流量”的阶段。
2. 邦道咨询公司解决方案
- 市场细分研究：通过养宠人群画像（年轻女性白领、中产家庭、资深猫奴）、消费心理与行为分析，明确细分赛道。例如：主打“幼猫骨骼发育营养”或“成猫泌尿健康支持”。
- 战略定位设计：确定品牌是走功能主导型（功效见效快）、场景主导型（伴随全生命周期）、还是情感主导型（关爱、陪伴）。
- 增长路径规划：制定“市场教育—产品渗透—品牌价值升级”的三阶段战略路线。
三、品牌战略咨询与解决方案
1. 企业需求
- 缺乏鲜明的品牌价值观与核心故事。
- 品牌视觉、传播调性与目标人群不匹配。
- 品牌缺乏长期资产积累，消费者心智模糊。
2. 邦道咨询公司解决方案
- 品牌定位与核心价值提炼：例如提出“科学守护，陪伴终生”的品牌使命，将其转化为视觉识别与传播语言。
- 品牌资产建设：通过超级符号（品牌代言猫、LOGO形象）、固定口号、专业背书，增强记忆点。
- 情感共鸣策略：在传播中强调“爱猫即爱家”的理念，与养宠人情感深度链接。
- IP化运营：开发品牌IP形象猫，通过短视频、表情包、虚拟代言人等方式持续触达年轻用户。
四、产品策略咨询与解决方案
1. 企业需求
- 产品功能同质化，缺乏差异化卖点。
- 缺乏跨品类组合，难以提高复购率。
- 产品包装未充分考虑消费者体验与猫咪使用场景。
2. 邦道咨询公司解决方案
- 功能细分化：根据猫咪不同阶段需求（幼猫骨骼、成猫毛发、老年猫关节）设计系列产品。
- 差异化剂型创新：开发冻干粉、零食型保健品、液体易喂型等，解决“猫咪不愿吃”的痛点。
- 专业背书：联合兽医、营养师参与研发，增强信任感。
- 产品矩阵设计：从单一功能品扩展至全周期健康管理，如免疫支持—泌尿护理—心脏健康。
- 包装升级：采用可持续材料、小剂量分包，符合年轻养宠群体环保与便捷的消费偏好。
五、渠道策划咨询与解决方案
1. 企业需求
- 线上过度依赖电商，流量费用高企。
- 线下渠道布局不足，缺乏宠物医院、宠物门店资源。
- 全渠道融合不足，缺乏数据沉淀。
2. 邦道咨询公司解决方案
- 电商渠道优化：在天猫、京东、抖音等平台建立差异化产品线（电商专供装），避免价格内卷。
- 私域流量建设：通过微信社群、小程序商城、宠物健康打卡活动，沉淀核心用户。
- 线下渠道拓展：重点切入宠物医院、宠物美容门店、猫舍合作，借助专业背书建立信任。
- 全域数据打通：建立CDP（客户数据平台），追踪消费者购买行为，反哺产品研发与营销策略。
六、推广策略咨询与解决方案
1. 企业需求
- 推广方式单一，过度依赖达人直播。
- 缺乏持续的内容营销与品牌心智塑造。
- 投放ROI低，缺乏科学测算。
2. 邦道咨询公司解决方案
- KOL+KOC双轮驱动：既与宠物领域头部达人合作做声量，又通过素人猫主日常分享做口碑渗透。
- 内容营销体系化：打造“猫咪健康知识科普”内容IP，长期在小红书、B站、抖音发布干货内容，塑造专业与信任。
- 场景化营销：围绕养猫人群常见痛点（掉毛、泌尿、挑食）制作场景化短视频与UGC内容。
- 事件营销与跨界联名：例如与咖啡馆、潮玩品牌联名，推出“猫咪健康快闪店”，增强品牌新鲜感。
- 效果监测与优化：引入DMP与智能投放工具，监控转化路径，动态优化ROI。
七、团队建设咨询与解决方案
1. 企业需求
- 缺乏懂宠物行业的专业营销人才。
- 营销团队碎片化，缺乏协作机制。
- 对数字化工具和精细化运营的理解不足。
2. 邦道咨询公司解决方案
- 组织架构优化：设立战略、品牌、公关、电商运营、私域运营、内容营销等专业小组。
- 人才引进与培训：引入有宠物营养背景或快消品营销经验的人才；对现有团队进行宠物营养学、数字营销培训。
- 绩效考核体系设计：结合销售额、品牌认知度、用户复购率等指标，建立科学KPI体系。
- 数字化赋能：培训团队掌握数据分析、用户运营工具，逐步实现精细化营销。
八、总结
猫保健品作为宠物行业的细分赛道，市场潜力巨大，但竞争也日趋激烈。企业的核心问题不仅在于产品本身，更在于如何通过科学的营销管理实现差异化竞争与品牌价值沉淀。
营销管理邦道咨询公司在这一过程中扮演“外部智囊”角色，从营销战略定位—品牌建设—产品差异化—渠道布局—推广打法—团队赋能六大维度，为企业构建系统化解决方案。只有形成“专业背书+情感连接+渠道整合+团队能力”的闭环，企业才能在猫保健品市场实现长期健康增长。
